تخطيط الوسائط الإعلامية مع الاهتمام بالقياس

يُرجى التأكُّد من قراءة نهج Meta بشأن القياس والأدوات المتوفرة في منشورات المدونات الأخرى من هذه السلسلة:
التعرُّف بشكل أفضل على التسويق الرقمي باستخدام حلول القياس من Meta

أفضل الممارسات لإجراء دراسة تحسين التحويل

من المهم فهم تأثير الجهود التسويقية الرقمية للمؤسسات التي تستثمر الموارد في الإعلانات. ومع ذلك، غالبًا ما يغفل العديد من المعلنين تخطيط القياس ويعاملونه على أنه خطوة لاحقة في عمليات تخطيط الوسائط الإعلامية الخاصة بهم. يمكن أن يؤدي هذا الإغفال إلى مشاكل مختلفة، بما في ذلك إعدادات الاختبار في اللحظة الأخيرة والأخطاء الفنية والاختبارات غير المناسبة لما يجب تقييمه وصعوبات في تفسير النتائج.

نعلم أن المؤسسات التي تستثمر في استراتيجيات وأدوات القياس لفهم التقنيات الإعلانية وقنواتها الأكثر تأثيرًا تكون أيضًا الأفضل في تعزيز الأداء. في الواقع، وفقًا لـ Bain and Company، تشهد الأنشطة التجارية والمنظمات العالمية التي تُجري تجارب بانتظام لاختبار إعلاناتها زيادة في عائد الاستثمار تصل إلى 20%.

إذن، كيف تستفيد المؤسسات التي تعرض الإعلانات الرقمية من ذلك؟ يبدؤون التخطيط للقياس في نفس وقت تخطيطهم للوسائط الإعلامية. هذا لأن الوسائط الإعلامية والقياس مترابطان ويعتمدان على بعضهما البعض لنجاح الحملات الإعلانية. فيما يلي بعض النقاط التي يجب وضعها في الاعتبار عند بدء تخطيط الوسائط الإعلامية والقياس.

1. حدد أهداف الحملة الإعلانية بوضوح وعيِّن هدفًا محددًا.
قبل التفكير في القياس، تأكَّد من أن لكل حملة من حملات الوسائط الإعلامية هدفًا واضحًا ومحددًا وهدفًا كميًا وواقعيًا حيثما أمكن. على سبيل المثال، قد تكون لديك حملة إعلانية تهدف إلى تحقيق 5000 تسجيل جديد لخدمة عامة أو زيادة عدد المواطنين الذين تم الوصول إليهم بنسبة 5%.

2. ضَع سؤالاً تعليميًا.
يجب أن تستند جميع الاختبارات والتجارب إلى سؤال تعليمي مرتبط بهدف حملتك الإعلانية. ما الذي تريد تعلُّمه؟ وماذا ستفعل بعد تعلُّم ما تريد؟ على سبيل المثال، قد ترغب في اختبار إذا ما كانت المواضع التلقائية تتفوق على النهج المعتاد للأنشطة التجارية المتمثل في اختيار مواضعك يدويًا للحصول على تسجيلات للخدمات - لذا قد يكون سؤالك التعليمي هو "هل ستتفوق المواضع التلقائية على نهج الأنشطة التجارية المعتاد المتمثل في اختيار مواضعي يدويًا لزيادة التسجيلات؟"

3. اختر أدوات القياس المناسبة.
اختر أداة القياس المناسبة المتوفرة من Meta للإجابة عن سؤالك التعليمي. على سبيل المثال، لاختبار المواضع التلقائية مقابل المواضع اليدوية التي تتَّبِع نهج الأنشطة التجارية المعتاد، قد ترغب في استخدام اختبار A/B. تعرَّف على المزيد حول حلول قياس Meta وكيفية استخدامها للحصول على نتائج تدعم قراراتك التسويقية.

4. اربط اختبارات القياس بالحملات الإعلانية.
تأكَّد من اتِّبَاع أفضل ممارسات الوسائط والقياس لاختبارك. على سبيل المثال، استمرارًا في مقارنة المواضع التلقائية مقابل المواضع اليدوية، قد ترغب في النظر في اتِّبَاع أفضل ممارسات الأساسيات الخمس للأداء - مثل التحقق من صحة النتائج وأفضل ممارسات تحسين التحويل - مثل أن تكون لديك ميزانية وبيانات كافية للخروج من مرحلة التعلُّم.

5. استخدِم متغيرًا واحدًا للاختبار.
أحد أفضل الممارسات الأساسية لنتائج قياس ناجحة هو التأكد من أن جميع المتغيرات متطابقة باستثناء المتغير الذي تهتم بمعرفة المزيد عنه. على سبيل المثال، إذا كنت تختبر أساليب تصميم مختلفة (صورة مقابل تصميم نصي)، فتأكَّد من أن كل عناصر خلايا الاختبار متطابقة باستثناء التصميم.

قد يكون من المفيد أيضًا اعتماد رؤية طويلة المدى ووضع أسئلة تعلُّم تساعدك على تحديد مختلف أسئلة القياس التي تهمك، ثم معالجتها بشكل منهجي ومنتظم. يجب أن يكون القياس عبر الاختبار والتعلُّم حدثًا منتظمًا داخل مؤسستك، مما يعزز اتخاذ الإجراء والتحسين المستمر. تزداد أهمية ذلك مع تحول المشهد الإعلاني وتحقيق مؤسستك للاستفادة من أدوات القياس الجديدة لتلبية احتياجاتها.