Prostate Cancer UK

استراتيجية المسار الكامل لزيادة عمليات التسجيل في مناسبة كبرى لجمع التبرعات.

نفّذت منظمة Prostate Cancer UK استراتيجية المسار الكامل لزيادة عمليات التسجيل من خلال عرض إعلانات لأكبر مناسبة لجمع التبرعات هذا العام: Run the Month: Marathon Edition. بالنسبة إلى الحملات الإعلانية بهدف الوعي والتحويل، قاموا بإنشاء مقاطع فيديو محسنة للهواتف المحمولة ومقاطع ريلز وفلتر الواقع المعزَّز، إلى جانب الأصول الثابتة.

التحدي

Prostate Cancer UK هي منظمة بحثية وداعمة وتوعوية بشأن سرطان البروستاتا مقرها المملكة المتحدة. أطلقت المنظمة غير الهادفة للربح حملة Run the Month في عام 2021 - وهي تحدي ركض افتراضي للعدّائين ومنشئي حملات جمع التبرعات لقطع مسافة 26.2 ميلاً خلال شهر يناير للمساعدة على مكافحة سرطان البروستاتا. في عام 2023، بالنسبة إلى Marathon Edition، أرادت منظمة Prostate Cancer UK معرفة إذا ما كان بإمكانها جذب الانتباه بشأن زيادة عمليات التسجيل في حملة Run The Month في شهر يناير وتشجيع الجماهير الجديدة على التفاعل.

الحل

لزيادة عمليات التسجيل التزايدية، عقدت منظمة Prostate Cancer UK شراكة مع Meta بهدف تطوير تصميم محسّن للهواتف المحمولة، وطورت استراتيجية للمسار بالكامل من خلال طرح حملة إعلانية بهدف الوعي إلى جانب حملة إعلانية بهدف التحويل عبر فيسبوك وInstagram. وقد طوروا سلسلة من الأصول: الإعلانات الثابتة إلى جانب مقاطع الفيديو المُحسّنة للهواتف المحمولة، وريلز وفلتر الواقع المعزَّز مع اختبار استراتيجيات المراسلة المختلفة: بدءًا من الإعلانات التي تركز على المناسبة ووصولاً إلى الإعلانات المستندة إلى الرؤى حسب دوافع الجمهور للتسجيل وعرض شمولية المناسبة الافتراضية.

النتائج

لفهم إذا ما كانوا قد نجحوا في جذب الانتباه والوصول إلى الجمهور الجديد، قررت منظمة Prostate Cancer UK قياس التأثير من خلال دراسة تحسين الوعي بالعلامة التجارية. أثبتت استراتيجية الحملات الإعلانية للمسار بالكامل وآلية المراسلة فعاليتهما من خلال تحسين الأسئلة الأربعة لدراسة تحسين الوعي بالعلامة التجارية؛ مما أدى إلى جذب أكثر من 2400 تسجيل. نجحت هذه الحملة الإعلانية بالفعل في جذب الانتباه:

• معدل تذكر الإعلان القياسي أكثر من 7.8 نقاط* - ضعف معيار المجال
• معدل تذكر الإعلان دون مساعدة أكثر من 8.3 نقاط* - أعلى من معيار المجال
• الوعي الناتج عن الحملة الإعلانية أكثر من 5.5 نقاط* - أكثر من ضعف معيار المجال
• النية لاتخاذ إجراء أكثر من 3.4 نقاط* – أكثر من ثلاثة أضعاف معيار المجال

نتائج التعلُّم

• الوصول إلى جمهور جديد واختبار استراتيجيات مراسلة مختلفة من خلال الاستفادة من رؤى الجماهير.
• اتَّبِع أفضل ممارسات فيديو الهاتف المحمول الأساسية من Meta لحملتك الإعلانية: الاستفادة من مقاطع الفيديو القصيرة (15 ثانية أو أقل) ومزيج من التنسيقات المربعة والرأسية عبر فيسبوك وInstagram.
• تحقيق أقصى استفادة من المحتوى الحالي واستخدام المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المستخدم لإنشاء تنسيقات جذابة جديدة، مثل ريلز وفلاتر الواقع المعزَّز.
• الاستفادة من حلول القياس، مثل اختبار تحسين الوعي بالعلامة التجارية لفهم التأثير التزايدي في الجماهير الجديدة.