يونيسف إندونيسيا

تستخدم منظمة اليونيسف حملة إعلانية على فيسبوك لتحسين التصورات حول أمان لقاحات الأطفال في إندونيسيا خلال جائحة فيروس كورونا (كوفيد-١٩).

تعاون كل من منظمة يونيسف إندونيسيا وGavi، التحالف العالمي للقاحات والتحصين، على زيادة الثقة في خدمات لقاحات الأطفال الروتينية وتشجيع الآباء على تطعيم أطفالهم أثناء فيروس كورونا (كوفيد-١٩). وتم الوصول إلى مستخدمي فيسبوك النشطين من أعمار 18 وحتى 50 عامًا أو حوالي 50% من السكان في ثلاث مقاطعات إندونيسية من خلال الإعلانات التي نشرتها اليونيسف على مدار خمسة أسابيع.

وقامت الحملة الإعلانية بتحسين حافز الوصول إلى خدمات لقاحات الأطفال بين النساء في عمر الحمل، كما مكّنت اليونيسف من فهم نوع محتوى وسائل التواصل الاجتماعي الأكثر احتمالية لتحفيز الآباء على تطعيم أطفالهم في الحملات الإعلانية المستقبلية. وصلت الحملة الإعلانية إلى أكثر من 6 مليون شخص بتكلفة أقل من الحملات الإعلانية التقليدية وأدت إلى تحقيق تحسن بمعدل 4.3 نقطة نسبة مئوية في فهم الأشخاص لمدى أمان اللقاحات أثناء الجائحة العالمية. توضح هذه النتائج أنه بإمكان فيسبوك أن يشكِّل إضافة مفيدة لاستراتيجيات التواصل في الواقع التي تهدف إلى تغيير المعرفة والتوجه، وبالتالي السلوك اتجاه اللقاحات.

الطريقة المتَّبَعة

قبل فيروس كورونا (كوفيد-١٩)، كانت نسبة تغطية لقاحات الأطفال الروتينية تبلغ حوالي 80% في إندونيسيا خلال الأعوام القليلة الماضية. وفاقمت الجائحة من هذه المشكلة بتعطل الخدمات الصحية المعتادة؛ حيث خشى الناس تلقي عدوى لدى زيارة العيادات والمستشفيات. واستجابةً لذلك، استخدمت يونيسف إندونيسيا إعلانات فيسبوك لتشغيل حملة إعلانية لمدة 45 يوم حول أمان اللقاحات الروتينية خلال فيروس كورونا (كوفيد-١٩) وكيفية الحد من خطر العدوى أثناء تلقي الأطفال للقاحات.

استخدمت منظمة اليونيسف رؤى الجماهير، وهي أداة تقدمها فيسبوك تساعد على بناء جمهور للإعلانات استنادًا إلى المعلومات الديموغرافية للمستخدمين، لمعرفة المزيد حول السكان المستهدفين الأفضل لحملتها الإعلانية. أنشأت اليونيسف الإعلانات بالتعاون مع وزارة الصحة باستخدام رسائل مدعومة بالدراسات الأساسية والتقييمات التي أجرتها وزارة الصحة سابقًا. تم توجيه الحملة الإعلانية للمستخدمين في عمر تربية الأطفال في ثلاثة مقاطعات إندونيسية تتمتع بمعدلات تلقيح للأطفال منخفضة -- وهي آتشيه وسولاوسي الجنوبية ونوسا تنقارا الشرقية.

تضمنت الإعلانات نوعين من المحتوى، تم تصميم النوع الأول لإثارة استجابة عاطفية باستخدام صور لأطفال ومقدمي الرعاية لهم وشهادات الآباء، بينما كان يهدف النوع الثاني إلى تعريف المستخدمين بإرشادات اللقاحات باستخدام الأشكال التوضيحية والإحصائيات. وجهت بعض الإعلانات المشاهدين إلى ثلاث مقالات في موقع اليونيسف على الويب. وصفت هذه المقالات الأمان وعملية تلقي اللقاح خلال فترة الجائحة، بالإضافة إلى ذلك، ساعدت المقالات على تصحيح الخرافات المرتبطة بالتطعيم.

أجرت اليونيسف دراسة لتحسين الوعي بالعلامة التجارية لتقييم مدى تأثير المحتوى -- وهي أداة تُستخدم عادةً في التسويق لقياس نجاح الحملات الإعلانية. طبقت اليونيسف هذه الطريقة على حملتهم الإعلانية حول الصحة لقياس إذا ما كانت الإعلانات قد حسنت الثقة في اللقاحات وإذا ما كان الأشخاص في عمر تربية الأطفال شعروا بحافز أكبر لتطعيم أطفالهم. وبشكل عام، تم إجراء استبيان لأكثر من 5000 شخص في دراسة تحسين الوعي بالعلامة التجارية؛ وطُلِبَ من كل المستجيبين الإجابة عن سؤال واحد من ضمن خمسة أسئلة في الاستبيان حول المعرفة وتصورات الأمان عن تطعيمات الأطفال والحافز لتطعيم أطفالهم وتوصية الآخرين بنفس الشيء.

التأثير

وصلت يونيسف إندونيسيا إلى أكثر من 6 مليون شخص في ثلاث مقاطعات، بما في ذلك أكثر من 50% من السكان المستهدفين من مستخدمي فيسبوك في عمر تربية الأطفال. وقد حققت الإعلانات معدل وصول عالٍ، حتى في الأماكن الريفية، بتكلفة 0.01 دولار أمريكي لكل تفاعل (يتم تعريفها على أنها الإجراءات المتخذة استجابةً للإعلانات بما في ذلك تسجيلات الإعجاب والتعليقات والمشاركات).

أظهرت نتائج الاستبيان تحقيق تحسن بمعدل 4.3 نقطة نسبة مئوية في مفهوم أمان اللقاحات خلال الجائحة العالمية لدى الأشخاص. والجدير بالذكر أن الاستبيان قد حقق تحسن بمعدل 9.4 نقطة نسبة مئوية بين النساء من عمر 18 وحتى 24 عامًا الذين من المحتمل أن يكونوا موفري الرعاية الأساسيين للأطفال الرضع. ومن بين النساء الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و34 عامًا، كان هناك تحسن بنسبة 6.9 نقطة نسبة مئوية في احتمال توصية الأسرة والأصدقاء بتطعيم أطفالهم. أشارت النتائج أيضًا إلى أن الإعلانات العاطفية حظيت بتفاعل أعلى من الإعلانات التعليمية، على الرغم من أن هناك حاجة إلى مزيد من البحث لفهم كيفية تأثير ذلك في معرفة المستخدم ومواقفه وسلوكياته.

ولم تشهد الحملة سوى زيادة طفيفة، قدرها 1.0 نقطة نسبة مئوية، في تحفيز الآباء على اصطحاب أطفالهم إلى خدم�� التطعيم الروتينية التالية في عيادة صحية محلية. بالنسبة للتكرار التالي لهذا المشروع، يبحث الفريق عن طرق جديدة لقياس تأثير فيسبوك في تحفيز الآباء، بما في ذلك الاستبيانات الميدانية في العيادات، واكتشاف طرق لزيادة تحفيز الآباء من خلال حملات إعلانية أطول ومحتوى سريع الاستجابة.

في الحملات الإعلانية المستقبلية، ستستخدم اليونيسف هذه الرؤى لإثراء محتواها، مثل إنشاء محتوى تحفيزي للأبوة والأمومة يضم الآباء لإشراك المزيد من المستخدمين الذكور. ستستخدم وزارة الصحة تحليل تعليقات المستخدمين حول الأسئلة الشائعة والمفاهيم الخاطئة حول اللقاحات في منشورات الحملة الإعلانية لتحديث استراتيجيات التواصل الوطنية للتطعيمات في أوائل عام 2021.

نتائج التعلُّم

يتطلب نقل الحملة الإعلانية الصحية من مجرد مفهوم إلى مرحلة التنفيذ في مثل هذا الإطار الزمني القصير للوصول إلى ملايين الأشخاص مستويات عالية من التنسيق والتعاون بين فرق اليونيسف والمساهمين. أظهرت دراسة تحسين الوعي بالعلامة التجارية أن الحملات الإعلانية على فيسبوك يمكن أن تكون مكمِّلة لاستراتيجيات التثقيف التقليدية حول الصحة للوصول بسرعة إلى ملايين الأشخاص بتكلفة منخفضة نسبيًا. بينما تخطط منظمة اليونيسف في إندونيسيا لتوسيع نطاق الحملات الإعلانية للتواصل حول الصحة التي تعتمد على فيسبوك في جميع أنحاء البلاد، فإنها تضع مخططًا يمكن تطبيقه على الأولويات الصحية الأخرى، بما في ذلك تناول لقاح فيروس كورونا (كوفيد-١٩).

"لقد أظهرت حملتنا الإعلانية على فيسبوك أنه يمكننا زيادة الثقة في خدمات التطعيم بين الآباء ومقدمي الرعاية من خلال وسائل التواصل الاجتماعي خلال جائحة فيروس كورونا (كوفيد-١٩). نأمل أن يتم توسيع نطاق هذا التعاون بين وزارة الصحة الإندونيسية وفيسبوك وGavi واليونيسف على الصعيد الوطني لزيادة الطلب على اللقاحات، ليس فقط خلال جائحة فيروس كورونا (كوفيد-١٩)، ولكن أيضًا في فترة ما بعد الجائحة، خاصةً إذا كان يتماشى بشكل وثيق مع استراتيجية التواصل الوطنية حول التطعيم".

-روبرت جاس، ممثل نائب رئيس يونيسف في إندونيسيا

"يُعَد استخدام فيسبوك أحد أسهل وأسرع الطرق للوصول إلى الأشخاص في جميع أنحاء إندونيسيا في فترة زمنية قصيرة. وستستغرق هذه الحملة وقتًا أطول بكثير إذا قمت بها على أرض الواقع. كما يُعتبر فيسبوك أيضًا أحد أكثر منصات التواصل الاجتماعي استخدامًا في البلاد؛ مما يعني أنه يمكننا الوصول إلى العديد من الأشخاص عندما ننشر".

- أماندا دوارسيانتي، مسؤول عمليات التواصل، يونيسف إندونيسيا

- الدكتور أسيك سوريا، مدير برنامج التطعيم الموسع، وزارة الصحة في إندونيسيا