Mediální plánování, které pamatuje i na měření

Nezapomeňte si přečíst taky další příspěvky z této série, které přibližují přístup společnosti Meta k měření a dostupné nástroje:
Řešení společnosti Meta pro měření vám pomůžou získat lepší přehled o digitálním marketingu

Doporučené postupy ke studiím nárůstu konverzí

Organizace, které chtějí investovat do reklamy, musí mít jasnou představu o dopadu svého digitálního marketingu. Přesto mnoho inzerentů plánování měření často odsouvá na vedlejší kolej a bere ho spíš jako doplněk k mediálnímu plánování. A právě to může vést k celé řadě problémů: narychlo připraveným testům, technickým chybám, nevhodně nastaveným testům i obtížné interpretaci výsledků.

Ze zkušeností víme, že organizace, které systematicky investují do strategií měření a nástrojů pro vyhodnocování efektivity jednotlivých kanálů a taktik, dosahují vyšší úspěšnosti. Podle společnosti Bain and Company globální firmy a organizace, které pravidelně provádějí experimenty za účelem testování inzerce, zaznamenávají nárůst návratnosti investic až o 20 %.

Jak toho tedy organizace provozující digitální reklamu využívají? Plánování měření zahájí současně s mediálním plánováním. Důvodem je vzájemná provázanost médií a měření, které se navzájem doplňují a jsou nezbytné pro úspěšné kampaně. Dál uvádíme několik faktorů, které je třeba zohlednit při zahájení mediálního plánování a plánování měření.

1. Jasně definujte účely kampaně a stanovte kvantifikovaný cíl.
Než začnete plánovat měření, ujistěte se, že každá mediální kampaň má jasně definovaný účel a pokud možno i kvantifikovaný realistický cíl. Účelem vaší kampaně může třeba být získání 5 000 nových registrací k veřejné službě nebo zvýšení počtu oslovených občanů o 5 %.

2. Vytvořte zjišťovací otázku.
Všechny testy a experimenty by měly vycházet ze zjišťovací otázky související s účelem vaší kampaně. Co byste rádi zjistili? A co uděláte, až to zjistíte? Můžete třeba chtít otestovat, zda jsou automatická umístění úspěšnější než běžný přístup, kdy ručně vybíráte vlastní umístění, abyste lidi motivovali zaregistrovat se ke službám. Vaše zjišťovací otázka by tedy mohla znít: „Přinesou automatická umístění větší úspěch než běžný přístup, kdy ručně vybírám vlastní umístění, aby se zvýšil počet registrací?“

3. Zvolte pro měření správné nástroje.
Vyberte Meta nástroj pro měření, který vám pomůže zjišťovací otázku zodpovědět. K porovnání efektivity automatických a běžných ručních umístění vám přijde vhod třeba A/B testování. Přečtěte si víc o Meta řešeních pro měření a o tom, jak je můžete využít k získání výsledků, které vám pomůžou dělat informovaná marketingová rozhodnutí.

4. Propojte testy měření s kampaněmi.
Při testování dodržujte doporučené postupy pro média i měření. Když to zase uvedeme na příkladu automatických a ručních umístění, můžete využít třeba naše doporučené postupy Performance 5, jako je ověřování výsledků, a doporučené postupy pro nárůst konverzí, jako je zajištění dostatečného rozpočtu a dat pro dokončení fáze učení se.

5. Testujte vždy jen jednu proměnnou.
Jedním z hlavních doporučených postupů pro úspěch měření je zajistit, aby všechny proměnné byly stejné, s výjimkou proměnné, která vás zajímá. Pokud třeba testujete různé varianty obsahu (obrázkový vs. textový obsah), zajistěte, aby všechno v testovacích buňkách bylo stejné, s výjimkou obsahu.

Zvažte i dlouhodobější přístup: stanovte si strategické otázky, které chcete v oblasti měření postupně zodpovědět. Potom je systematicky a pravidelně řešte. Měření prostřednictvím testování a učení byste měli provádět pravidelně, protože přispívá k neustálým změnám a zlepšování. To je obzvláště důležité v době, kdy se mění reklamní prostředí a vy využíváte nové nástroje měření, abyste vyhověli potřebám své organizace.