Případové studie

CARE

CARE spustila dva chatboty propagující imunizaci dětí

Shrnutí

Humanitární organizace CARE chtěla propagovat imunizaci dětí, a proto na WhatsAppu spustila dva chatboty – jeden v Bangladéši a druhý v Nigérii. Chatbotům se úspěšně dařilo šířit informace o imunizaci, protože šlo o formát, který dokázal zaujmout a současně se snadno používal.

Výzva

CARE je přední celosvětové hnutí, které si klade za cíl ukončit chudobu. CARE se snaží po celém světě zachraňovat životy, bojovat s chudobou a dosahovat sociální spravedlnosti.

Během kulminace pandemie COVID-19 v Bangladéši došlo k tomu, že úspěšné programy státních úřadů na zvýšení znalostí o imunizaci proti infekčním chorobám zaznamenaly výkonnostní propad. Když se v roce 2022 brány středisek rozšířeného programu pro imunizaci (Extended Programme on Immunization, EPI) znovu otevřely, chtěl bangladéšský tým CARE poskytnout lidem informace ohledně imunizace a současně zvýšit počet matek, které přes služby středisek EPI požádají o imunizaci potomků.

V Nigérii dochází každoročně k tisícovkám úmrtí v důsledku infekčních chorob, kterým by šlo očkováním předejít – přesto ale 40 %dětí, které jsou právě v důležitém věku pro počáteční imunizaci, žádné očkování nemá. Od roku 2021 organizuje nigerijská pobočka CARE projekt Lafiyayyen Yara (Zdravé dítě). Ten si klade za cíl snížit výskyt infekčních chorob u dětí mladších 5 let v severovýchodním státě Yobe. V nigerijské pobočce CARE chtěli dát svému programovému obsahu čerstvý vítr do plachet, a proto ve spolupráci s influencery na sociálních médiích ve státu Yobe spustili digitální komunikační kampaně na změnu společenského chování propagující včasné očkování dětí. Tým chtěl pro cílovou skupinu taky vytvořit automatizovaný systém doručování informací ohledně očkování.

Řešení

Ve spolupráci se společností Meta v organizaci CARE vytvořili automatizované chatboty vycházející z platformy Turn.io. Ty lidem v Bangladéši a Nigérii poskytovaly důležité informace ohledně včasné imunizace dětí. O zvýšení viditelnosti chatbotů se postarala kampaň tvořená reklamami na Facebooku, která běžela od prosince 2022 do února 2023.

Prvním krokem při vývoji obsahu do chatbotů byla analýza toho, jaké nejdůležitější informace týkající se imunizace by měli mít lidé po ruce.

Reklamní kampaň v Bangladéši tvořily statické reklamy i videoreklamy. Byly navržené místně a využívaly atraktivní animace, důvěryhodné postavy přinášející sdělení a přesvědčivý text, který kladl důraz na to, že imunizace jsou zdarma. Každá reklama odkazovala na chatbota.

Reklama tvořená očkovacím kalendářem přinášela důležité informace, kdy se mají děti nechat očkovat. Připsala si nejvyšší počet projevů zájmu o příspěvky.

Reklamní kampaň v Nigérii zase tvořily statické reklamy s obrázky od nigerijských influencerů ze sociálních médií s inspirujícím textem, který taky zdůrazňoval, že se za imunizace nic neplatí. Každá reklama odkazovala na chatbota. Očkovacím kalendářem, který si v Bangladéši připsal takové skvělé výsledky, se nechala inspirovat i nigerijská kampaň.

Obě kampaně měly tři fáze. První a druhou tvořily reklamy na chatbota, ve třetí, konečné fázi retargetovali na uživatele chatbotů a propagovali jeho funkci pro průzkumy.

Výsledky

Obě kampaně běžely od prosince 2022 do února 2023.

Výsledky v Bangladéši

Chatbot a reklamní kampaň oslovily po celém Bangladéši 34,2 milionu lidí. Výsledkem bylo 123 918 zahájených jedinečných konverzací.

14 % z lidí (17 318) se přihlásilo k odběru budoucích zpráv týkajících se imunizace od místní pobočky CARE.

Výsledky průzkumu, který proběhl přímo na platformě a kladl si za cíl získat od uživatelů zpětnou vazbu, ukázaly, že 89,7 % lidí by služby chatu doporučilo i ostatním.

Podařilo se vygenerovat 662 722 projevů zájmů o příspěvky a celková míra sdílení činila 0,083 % (takže byla vyšší než porovnávané metriky organizace CARE).

Průměrná délka konverzace na uživatele byla přibližně 5,7 zprávy.

Výsledky v Nigérii

Chatbot a reklamní kampaň oslovily 3,6 milionu lidí (převážně v severovýchodních nigerijských státech). Výsledkem bylo taky celkem 15 000 zahájených jedinečných konverzací.

18 % (2 700 lidí) se přihlásilo k odběru budoucích zpráv týkajících se imunizace od místní pobočky CARE.

Výsledky průzkumu, který proběhl přímo v aplikaci a kladl si za cíl získat od uživatelů zpětnou vazbu, ukázaly, že 76,6 % respondentů by služby chatu doporučilo i rodinám nebo přátelům.

Nigerijské pobočce CARE se podařilo celkem vygenerovat 95 400 projevů zájmu o příspěvky. Celková míra sdílení byla 0,037 % (opět předčila porovnávané metriky).

Nejvyšší míru projeveného zájmu (39,5 %) se nigerijské pobočce CARE podařilo ve srovnání s ostatními regiony dosáhnout ve státě Yoba, na který cílí i offline programový obsah pobočky.

Průměrná délka konverzací na uživatele byla 9,7 zprávy – tedy byly o 70 % delší než konverzace s bangladéšským chatbotem CARE.

Získané poznatky

Pokud chcete u okruhu uživatelů vyvolat intenzivnější zájem a pouštět se do smysluplných konverzací, vyzkoušejte, co vám můžou nabídnout řešení pro posílání zpráv od společnosti Meta.

Dbejte na to, aby jazyk, který vyberete, nejlíp vyhovoval cílové skupině. Pokud okruh uživatelů nerozumí jazyku, ve kterém chatbot pracuje, jen těžko něco dokáže, ať už je jakkoli úžasný.

Obsah je třeba zformulovat tak, aby podporoval intenzivní tok konverzací (deep flow). Zeptejte se sami sebe: Vytváříte opravdu obsah, který uživatele umí přimět k tomu, aby v interakci nepřestávali? Délka průměrné interakce s uživatelem jsou 2 až 3 zprávy. Zamyslete se nad tím, jak do těchto prvních 2 až 3 interakcí vnést cenný a fungující obsah a jak projevy zájmu zintenzivnit (můžete třeba vymyslet nějaký kvíz).

Efektivitu textu zvýšíte tím, že sáhnete po znacích, které si dobře rozumí s textovými zprávami (emoji, stručné formulace) a použijete vhodná klíčová slova.

Nezapomeňte taky na zprávu, která se hodí do většiny konverzací a přispěchá uživatelům na pomoc – nasměruje je na kontaktní údaje nebo na číslo, kam můžou zavolat v případě nouze.

Připojte výzvu k akci, aby se lidé přihlásili k odběru nebo si nechali posílat upozornění. Přijde vám to vhod, až se na ně budete chtít znovu obrátit nebo jim dát vědět, že máte přichystaný nový obsah. V budoucnu vám to taky umožní mezi uživateli provádět průzkumy.

Citace s doporučením

„Díky chatbotu na WhatsAppu se nám podařilo získat dosah, o jakém se nám dřív ani nesnilo. Službu jsme potřebovali vymyslet tak, aby dokázala oslovovat hlavní zainteresované strany, které mají v rámci domácností vliv na rozhodování. A to se nám podařilo. Oslovili jsme totiž nejenom matky, ale taky vůdčí postavy v náboženské a tradiční sféře,“ prohlašuje Habeeb Sulaiman, vedoucí pracovník nigerijské pobočky CARE pro komunikaci a zájmové skupiny.

„Řada lidí si během živého chatu v reálném čase myslela, že si povídají s člověkem, a očekávali od něj na své personalizované otázky odpovídající reakce. Většina respondentů se s konceptem chatbotu setkala poprvé, a tak se u nich vyskytly jisté potíže s důvěrou.“ Seniorský vedoucí pracovník technického oddělení pro monitorování a evaluaci z oddělení Urban Health bangladéšské pobočky CARE, Tanzin Labonno, k tomu dodává: „Pochopení toho, o čem program EPI vlastně je, se zvýšilo o 24 % (od úvodních po konečná data). To je signálem, že se významným způsobem zvýšilo porozumění, jak je program EPI důležitý, i jeho dostupnost. Kvalitativní analýza dokáže přispět k lepšímu pochopení toho, jak jsou chatboty u komunit efektivní a přijímané, abychom je mohli dál vyladit na potřeby lidí.“