Indonéská pobočka UNICEF

UNICEF využila během pandemie onemocnění COVID-19 v Indonésii kampaň tvořenou Facebook reklamami na zlepšení vnímání bezpečnosti očkování dětí

Indonéská pobočka UNICEF a organizace Gavi, the Vaccine Alliance během pandemie onemocnění COVID-19 spojily své síly. Jejich cíl? Zvýšit důvěru rodičů v pravidelné očkování dětí a přimět je, aby děti nechávali očkovat. V průběhu pěti týdnů oslovovaly reklamy UNICEF ve třech provinciích Indonésie aktivní uživatele Facebooku ve věkovém rozpětí od 18 do 50 let (což přibližně tvořilo 50 % všech obyvatel).

Kampani se podařilo zlepšit motivaci žen v rodičovském věku k vyhledání očkovacích služeb a UNICEF taky získala lepší představu o tom, jaký typ obsahu pro sociální média má v jejich budoucích kampaních největší šanci rodiče přimět, aby děti nechávali očkovat. V porovnání s běžnými kampaněmi se této podařilo oslovit přes 6 milionů lidí, a to za nižší cenu. Současně se jí za podmínek celosvětové pandemie podařilo o 4,3 procentního bodu zlepšit, jak lidé vnímají bezpečnost očkování. Výsledky se staly jasným důkazem, že Facebook dokázal v reálném světě zafungovat jako skvělý partner pro komunikační strategie, které si kladly za cíl změnit přístup lidí a prohloubit jejich informovanost, a tím i v konečném důsledku proměnit jejich přístup k očkování.

Jak postupovali

Pár posledních let před propuknutím pandemie COVID-19 se pravidelné proočkování dětí v Indonésii nijak výrazně neměnilo a tvořilo přibližně 80 %. Pandemie tento problém ještě prohloubila. Lidé přestávali chodit na pravidelné kontroly k lékařům, protože se báli, že se při návštěvě středisek nebo nemocnic nakazí. Indonéská pobočka UNICEF na to zareagovala tím, že během pandemie onemocnění COVID-19 nechala 45 dní běžet zdravotní kampaň tvořenou Facebook reklamami. Tématem byla bezpečnost pravidelného očkování a jak při očkování dětí snížit riziko nákazy.

V UNICEF sáhli po přehledech pro okruhy uživatelů. Jedná se o Facebook nástroj, v rámci kterého jde na základě demografických charakteristik vytvářet k reklamám odpovídající okruhy uživatelů. Dozvíte se tak o cílové skupině víc informací, což se pozitivně promítne i do kampaní. Pod reklamy se společně podepsaly UNICEF a indonéské ministerstvo zdravotnictví. Jako podklad pro marketingová sdělení posloužily základní studie a analýzy, které si už předtím nechalo ministerstvo zdravotnictví vypracovat. Kampaň byla zacílená na uživatele v rodičovském věku z tří indonéských provincií, kde docházelo k nízkému proočkování dětí – Aceh, Jižní Sulawesi a Východní Nusa Tenggara.

Reklamy tvořily dva druhy obsahu. První využíval fotky dětí, jejich pečovatelů a svědectví rodičů, aby vyvolal určitou emoční reakci, druhý zase uživatele formou obrázků a statistických údajů informoval, co dělat při očkování. Některé reklamy diváky odkazovaly na tři články na webu UNICEF. Ty probíraly bezpečnost a samotný proces očkování za stavu pandemie a současně se snažily bojovat s mýty, které s imunizací byly spojené.

V UNICEF je zajímalo, jak je obsah efektivní, a proto si udělali studii nárůstu značky – nástroj, který se v marketingu běžně používá na měření úspěšnosti reklamních kampaní. U své zdravotnické kampaně ho použili, protože potřebovali změřit, jestli se u diváků po zhlédnutí reklam zvýšila důvěra v očkování a jestli lidi v rodičovském věku dokázali víc motivovat, aby děti nechávali očkovat. Celkově se studie nárůstu značky zúčastnilo přes 5 000 respondentů. Každý z nich v rámci průzkumu odpovídal na jednu z pěti otázek. Týkaly se znalostí, vnímání bezpečnosti očkování děti, motivace nechat vlastní dítě očkovat a toho, jestli by ostatním doporučili se nechat očkovat taky.

Co jim to přineslo

Indonéské pobočce UNICEF se podařilo ve třech provinciích oslovit přes 6 milionů lidí – včetně víc než 50 % cílové populace tvořené uživateli Facebooku v rodičovském věku. Reklamy si dokázaly získat slušný dosah, a to i na venkově. Průměrná cena byla 0,01 USD za projevy zájmu (definované jako akce, které někdo provedl v reakci na reklamy – To se mi líbí, komentáře, sdílení a podobně).

Výsledky průzkumu ukázaly, že i během globální pandemie se vnímání bezpečnosti očkování u lidí podařilo zlepšit o 4,3 procentního bodu. Taky je důležité zmínit, že ve věkové skupině žen od 18 do 24 let, které s největší pravděpodobností budou primární skupinou pečující o malé děti, došlo ke zlepšení o 9,4 procentního bodu. U žen ve věku od 25 do 34 let se zase o 6,9 procentního bodu zvýšila pravděpodobnost, že očkování dětí doporučí rodině a přátelům. Výsledky taky vyslaly jasný signál, že emočně laděné reklamy vygenerovaly intenzivnější projevy zájmu než edukační. Nicméně pokud máme porozumět, jak se daná skutečnost promítne do znalostí, přístupu a chování uživatelů, bude třeba provést další výzkumy.

V otázce motivace rodičů, aby své děti nechávali v rámci příštího pravidelného očkování na místním zdravotnickém středisku očkovat, se kampani podařilo dosáhnout jen mírného zlepšení (o 1 procentní bod). Do navazující fáze tohoto projektu tým vymýšlí nové způsoby, jak současně měřit vliv Facebooku na motivaci rodičů (mimo jiné průzkumy rovnou ve střediscích) i objevovat nové postupy na zvýšení motivace rodičů prostřednictvím déletrvajících kampaní a responzivního obsahu.

Tyto postřehy UNICEF plánuje v budoucnu využít jako informační podklady k obsahu – třeba když budou chtít vytvořit obsah motivující rodiče, ve kterém budou vystupovat otcové, aby vzbudili zájem většího počtu uživatelů z řad mužů. Analýzu komentářů, které uživatelé psali k častým dotazům a mýtům spojeným s očkováním u příspěvků kampaně, využije zase ministerstvo zdravotnictví k úpravě národní komunikační strategie pro imunizaci na počátku roku 2021.

Získané poznatky

Přejít v rámci zdravotnické kampaně, která má oslovit miliony lidí, v tak krátkém časovém úseku od fáze konceptu až po realizaci, nebyla žádná procházka růžovým sadem – týmy UNICEF a zainteresovaných stran musely intenzivně spolupracovat a koordinovat příslušné postupy, aby se jim to zdárně podařilo. Studie nárůstu značky prokázala, že kampaně Facebook reklam dokážou vhodně doplnit klasické edukační strategie v oblasti zdravotnictví a že jde za poměrně nízkou cenu rychle oslovit miliony lidí. Indonéská pobočka UNICEF se chystá rozšířit záběr kampaní zdravotnické komunikace podporovaných Facebookem do všech koutů světa. Zformovali proto koncept, který půjde využít i na jiné důležité zdravotnické záležitosti, jako je třeba proočkovanost na COVID-19.

„Naše kampaň na Facebooku vyslala jasný signál, že i během pandemie COVID-19 jde prostřednictvím sociálních médií zvýšit důvěru rodičů a poskytovatelů péče v očkování. Věříme, že spolupráci mezi indonéským ministerstvem zdravotnictví, Facebookem, agenturou GAVI a UNICEF rozšíříme na celou naši zemi. Rádi bychom dosáhli toho, aby se zvýšila poptávka po očkování, a to nejenom během pandemie COVID-19, ale i po jejím odeznění. A pokud bude těsně provázaná s národní komunikační strategií pro imunizaci, bude to platit obzvlášť.“

– Robert Gass, zástupce indonéské pobočky UNICEF

„Když potřebujeme oslovit lidi ve všech koutech Indonésie a tlačí nás čas, sáhneme po Facebooku. S ním to jde nejsnáz a nejrychleji. Pokud bychom měli kampaň realizovat fyzicky mezi lidmi, strávili bychom tím daleko víc času. Facebook se v naší zemi taky řadí mezi nejpoužívanější platformy sociálních médií. Každým příspěvkem dokážeme oslovit spoustu lidí.“

– Amanda Dwiarsianti, vedoucí pracovnice pro komunikaci indonéské pobočky UNICEF

– Doktor Asik Surya, vedoucí rozšířeného programu pro imunizaci na indonéském ministerstvu zdravotnictví