Messungsorientierte Mediaplanung

Bitte lies dir unbedingt die weiteren Blogeinträge dieser Reihe durch, um mehr über den Ansatz von Meta zur Messung und die verfügbaren Tools zu erfahren:
Mit den Messlösungen von Meta ein besseres Verständnis für Onlinemarketing gewinnen.

Best Practices für die Durchführung einer Conversion Lift-Studie

Für Unternehmen, die Ressourcen in Werbung investieren, ist es wichtig, die Auswirkungen ihrer Maßnahmen im Onlinemarketing zu verstehen. Viele Werbetreibende übersehen jedoch oft die Messplanung und betrachten sie als nachträglichen Gedanken in ihren Mediaplanungsprozess. Dieses Versäumnis kann zu verschiedenen Problemen führen, z. B. zu verspäteten Test-Setups, technischen Fehlern, Tests, die nicht für das geeignet sind, was bewertet werden soll, und Schwierigkeiten bei der Interpretation der Ergebnisse.

Wir wissen, dass Unternehmen, die in Messstrategien und -tools investieren, um zu verstehen, welche Werbetaktiken und -kanäle am wirkungsvollsten sind, ihre Performance eher steigern können. Laut Bain and Company verzeichnen globale Unternehmen und Organisationen, die regelmäßig Experimente durchführen, um ihre Werbung zu testen, eine Steigerung des Return on Investment von bis zu 20 %.

Wie also können Unternehmen, die digitale Werbung schalten, davon profitieren? Sie beginnen ihre Messplanung zur gleichen Zeit wie ihre Mediaplanung. Das liegt daran, dass Medien und Messung miteinander verknüpft sind und sich gegenseitig ergänzen, um erfolgreiche Kampagnen zu ermöglichen. Im Folgenden findest du einige Abwägungen, die du zu Beginn deiner Media- und Messplanung beachten solltest.

1. Mach dir klar, was du mit der Kampagne erreichen willst, und leg ein konkretes Ziel fest.
Bevor du mit der Messung anfängst, solltest du sicherstellen, was die Medienkampagnen eigentlich erreichen sollen und, wenn möglich, ein realistisches Ziel festlegen. Beispielsweise könntest du eine Kampagne mit dem Ziel haben, 5 000 neue Registrierungen für einen öffentlichen Dienst zu erreichen oder die Zahl der angesprochenen Bürger*innen um 5 % zu erhöhen.

2. Entwickle eine Erkenntnisfrage.
Allen Tests und Experimenten sollte eine Erkenntnisfrage zugrunde liegen, die mit dem Ziel deiner Kampagne verknüpft ist. Worüber möchtest du mehr erfahren? Und was machst du, nachdem du das Gelernte umgesetzt hast? Du möchtest zum Beispiel testen, ob die automatische Platzierung besser ist als ein herkömmlicher Ansatz, bei dem du manuell deine eigenen Platzierungen auswählst, um Anmeldungen für Dienstleistungen zu erhalten – deine Erkenntnisfrage könnte also lauten: „Wird die automatische Platzierung besser sein als ein herkömmlicher Ansatz, bei dem ich manuell meine eigenen Platzierungen auswähle, um Anmeldungen zu erhalten?“

3. Wähle die geeigneten Tools für die Messung aus.
Wähle das geeignete Meta-Messtool, um deine Erkenntnisfrage zu beantworten. Zum Beispiel könntest du für deine automatischen Platzierungen im Vergleich zu herkömmlichen manuellen Platzierungstests A/B-Tests verwenden. Erfahre mehr über die Messlösungen von Meta und wie du damit Ergebnisse für deine Marketingentscheidungen erzielen kannst.

4. Verknüpfe Messtests mit Kampagnen.
Achte bei deinen Tests darauf, dass du die Best Practices für Medien und Messung befolgst. Wenn du z. B. mit automatischen gegenüber manuellen Platzierungen fortfährst, möchtest du vielleicht unsere Best Practices von Performance 5 – wie z. B. die Ergebnisvalidierung – und Conversion Lift – wie z. B. ein ausreichendes Budget und Daten, um die Lernphase abzuschließen – beachten.

5. Verwende eine Testvariable.
Eine der wichtigsten Best Practices für erfolgreiche Messergebnisse ist es, sicherzustellen, dass alle Variablen gleich sind, mit Ausnahme der Variable, über die du etwas erfahren möchtest. Wenn du z. B. verschiedene Ansätze zur Anzeigengestaltung testest (bild- oder textbasierte Werbung), stelle sicher, dass alle Testzellen gleich sind, außer der Anzeigengestaltung.

Vielleicht möchtest du auch eine langfristige Perspektive einnehmen und Erkenntnisfragen entwickeln, die zur Definition deiner verschiedenen Messfragen dienen. Gehe sie dann systematisch und regelmäßig an. Die Messung durch Testen und Lernen sollte in deinem Unternehmen regelmäßig erfolgen und zu fortlaufenden Maßnahmen und Verbesserungen führen. Dies ist besonders wichtig, wenn sich die Werbelandschaft verändert und du neue Tools zur Messung einsetzt, um die Bedürfnisse deines Unternehmens zu decken.