UNICEF Indonesien

UNICEF verbessert während der COVID-19-Pandemie mit einer Facebook-Werbekampagne die Wahrnehmung über die Sicherheit von Impfungen für Kinder in Indonesien

UNICEF Indonesien und die Impfallianz Gavi schlossen sich zusammen, um gemeinsam das Vertrauen in Routineimpfungen für Kinder zu fördern und Eltern dazu zu motivieren, ihre Kinder während der COVID-19-Pandemie impfen zu lassen. Über einen Zeitraum von fünf Wochen erreichten die Anzeigen von UNICEF aktive Facebook-Nutzer*innen zwischen 18 und 50 Jahren in drei indonesischen Provinzen. Das entspricht etwa der Hälfte der dortigen Bevölkerung.

Durch die Kampagne erhöhte sich die Bereitschaft bei Frauen im Elternalter, Schutzimpfungen für ihre Kinder in Anspruch zu nehmen. UNICEF konnte damit auch herausfinden, welche Social-Media-Inhalte in künftigen Kampagnen Eltern am ehesten dazu bewegen würden, ihre Kinder impfen zu lassen. Die Kampagne erreichte über sechs Millionen Menschen, und das zu geringeren Kosten als herkömmliche Kampagnen. Sie führte außerdem dazu, dass sich die Einstellung der Bevölkerung zur Sicherheit von Impfungen während der globalen Pandemie um 4,3 Prozentpunkte verbesserte. Diese Ergebnisse zeigen, dass Facebook Kommunikationsstrategien vor Ort wirksam ergänzen kann, um Menschen zum Thema Impfungen besser aufzuklären und ihre Einstellung und letztendlich ihr Verhalten in Zusammenhang mit Impfungen zu ändern.

Die Vorgehensweise

In den letzten Jahren vor der COVID-19-Pandemie stagnierte die Impfquote bei Kindern in Indonesien bei ca. 80 %. Mit der Pandemie verschärfte sich das Problem weiter, denn die kontinuierliche medizinische Versorgung war beeinträchtigt und die Menschen hatten Angst, sich beim Arzt bzw. der Ärztin oder im Krankenhaus anzustecken. UNICEF Indonesien schaltete daher im Rahmen einer 45-tägigen Gesundheitskampagne Werbung auf Facebook, um über die Sicherheit von Routineimpfungen während der Pandemie aufzuklären und Möglichkeiten aufzuzeigen, das Ansteckungsrisiko beim Impfen von Kindern zu reduzieren.

Hierfür nutzte UNICEF das Facebook-Tool Audience Insights, mit dem sich eine Zielgruppe für Werbeanzeigen basierend auf demografischen Angaben über die Nutzer*innen aufbauen lässt. So erhielt die Organisation mehr Informationen über die Zielbevölkerung für ihre Kampagne. Die Anzeigen wurden von UNICEF und dem indonesischen Gesundheitsministerium gemeinsam erstellt. Ihre Botschaften stützten sich auf Basisstudien und Bewertungen, die das Gesundheitsministerium im Vorfeld durchgeführt hatte. Die Kampagne richtete sich an Nutzer*innen im Elternalter in drei indonesischen Provinzen, die eine geringe Impfquote bei Kindern haben – Aceh, Sulawesi Selatan und Nusa Tenggara Timur.

Die Anzeigen setzten auf einen zweigliedrigen Ansatz: Zum einen weckten sie mit Bildern von Kindern und ihren Betreuer*innen sowie Erfahrungsberichten von Eltern Emotionen. Zum anderen klärten sie Nutzer*innen mithilfe von Schaubildern und Statistiken über die Impfempfehlungen auf. Einige Anzeigen leiteten Nutzer*innen zu drei Artikeln auf der UNICEF-Website weiter. Darin wurden die Sicherheit und der Ablauf von Impfungen während der Pandemie beschrieben sowie Vorurteile gegenüber Impfungen ausgeräumt.

Um die Wirksamkeit der Inhalte zu bewerten, führte UNICEF eine Brand-Lift-Studie durch. Dieses Tool wird im Marketing häufig eingesetzt, um den Erfolg einer Werbekampagne zu messen. UNICEF ermittelte damit, ob das Vertrauen in Impfungen bei Menschen, die die Anzeigen der Gesundheitskampagne sahen, zunahm und ob Menschen im Elternalter eher dazu bereit waren, ihre Kinder impfen zu lassen. Insgesamt wurden in der Brand-Lift-Studie über 5.000 Menschen befragt. Jede*r Befragte wurde gebeten, eine von fünf Fragen zu seinem*ihrem Wissen und seiner*ihrer Einstellung zur Sicherheit von Impfungen für Kinder zu beantworten. Außerdem wurden sie gefragt, wie wahrscheinlich sie ihr eigenes Kind impfen lassen würden und ob sie anderen eine Impfung empfehlen würden.

Die Wirkung

UNICEF Indonesien erreichte in den drei Provinzen über sechs Millionen Menschen, darunter mehr als 50 % der Bevölkerungszielgruppe von Facebook-Nutzer*innen im Elternalter. Die Anzeigen hatten eine beträchtliche Reichweite, selbst in ländlichen Gebieten. Die durchschnittlichen Kosten pro Interaktion lagen bei 0,01 US-Dollar. Mit Interaktion sind Handlungen gemeint, die als Reaktion auf die Anzeigen durchgeführt wurden, wie „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare und geteilte Inhalte.

Die Umfrageergebnisse zeigten, dass sich die Einstellung der Bevölkerung zur Sicherheit von Impfungen während der globalen Pandemie um 4,3 Prozentpunkte verbesserte. Bei Frauen zwischen 18 und 24 Jahren, die am wahrscheinlichsten die primären Betreuungspersonen von Kleinkindern sind, lag der Wert sogar bei 9,4 Prozentpunkten. Bei Frauen zwischen 25 und 34 Jahren stieg die Wahrscheinlichkeit, dass sie Verwandten und Freund*innen eine Impfung ihrer Kinder empfehlen würden, um 6,9 Prozentpunkte. Die Ergebnisse deuteten auch darauf hin, dass die emotionalen Werbeanzeigen zu mehr Interaktionen führten als die Aufklärungsanzeigen. Es sind jedoch weitere Untersuchungen erforderlich, um herauszufinden, wie sich dies auf das Wissen, die Einstellung und das Verhalten der Nutzer*innen auswirkt.

Die Kampagne verzeichnete nur eine geringe Steigerung von 1,0 Prozentpunkt bei der Bereitschaft von Eltern, ihre Kinder für ihre nächste Routineimpfung in ein örtliches Gesundheitszentrum zu bringen. Für die nächste Phase des Projekts sucht das Team nach neuen Wegen, die Wirkung von Facebook auf die Impfbereitschaft von Eltern zu messen, z. B. durch Umfragen in Kliniken vor Ort, sowie die Impfbereitschaft von Eltern zu steigern, etwa durch eine längere Kampagnendauer und Inhalte, die das Herz berühren.

UNICEF wird diese Erkenntnisse für die Inhalte künftiger Kampagnen nutzen. So plant die Organisation, inspirierende Inhalte zum Thema Kindererziehung zu erstellen, in denen Väter gezeigt werden, um mehr männliche Nutzer anzusprechen. Anhand einer Auswertung von Nutzer*innenkommentaren zu häufig gestellten Fragen und von verbreiteten Irrtümern rund um Impfungen in den Kampagnenbeiträgen wird das Gesundheitsministerium die nationalen Kommunikationsstrategien für Schutzimpfungen Anfang 2021 aktualisieren.

Die Erkenntnisse

Es erforderte ein hohes Maß an Koordination und Zusammenarbeit zwischen den UNICEF-Teams und allen Beteiligten, um eine Gesundheitskampagne in so kurzer Zeit auf die Beine zu stellen und damit Millionen von Menschen zu erreichen. Die Brand-Lift-Studie zeigte, dass Facebook-Werbekampagnen herkömmliche Strategien zur Gesundheitsaufklärung ergänzen können, um schnell und zu relativ geringen Kosten Millionen Menschen zu erreichen. UNICEF Indonesien plant, die Gesundheitskampagnen auf Facebook landesweit auszuweiten und arbeitet derzeit an einem Konzept, das sich auf andere wichtige Gesundheitsthemen übertragen lässt, so zum Beispiel die Akzeptanz der COVID-19-Impfung.

„Unsere Kampagne auf Facebook zeigt, dass wir das Vertrauen in Schutzimpfungen bei Eltern und Betreuer*innen über soziale Medien während der COVID-19-Pandemie stärken konnten. Wir hoffen, diese Zusammenarbeit zwischen dem indonesischen Gesundheitsministerium, Facebook, Gavi und UNICEF landesweit auszudehnen. So möchten wir die Nachfrage nach Impfungen nicht nur während der COVID-19-Pandemie, sondern auch in der Zeit danach steigern. Eine enge Abstimmung mit der nationalen Kommunikationsstrategie für Schutzimpfungen ist dabei besonders wünschenswert.“

– Robert Gass, Stellvertretender Repräsentant für UNICEF Indonesien

„Mit Facebook können wir schnell und einfach Menschen in ganz Indonesien erreichen. Diese Kampagne würde sehr viel länger dauern, würden wir sie vor Ort durchführen. Zudem ist Facebook eine der meistgenutzten Social-Media-Plattformen im Land und wir erreichen daher mit jedem Beitrag eine große Anzahl von Menschen.“

– Amanda Dwiarsianti, Communications Officer, UNICEF Indonesien

– Dr. Asik Surya, Expanded Programme on Immunization Manager, Indonesisches Gesundheitsministerium