Prostate Cancer UK

Eine Full-Funnel-Strategie für mehr Anmeldungen zu einem großen Spenden-Event

Prostate Cancer UK setzte auf eine Full-Funnel-Strategie, um mithilfe von Werbung die Zahl der Anmeldungen für ihre größte Spendenaktion des Jahres zu erhöhen – „Run the Month: Marathon Edition“. Für die Awareness- und Conversion-Kampagnen wurden neben statischen Assets auch für Mobilgeräte optimierte Videos, Reels und ein AR-Filter entwickelt.

Die Herausforderung

Prostate Cancer UK ist eine Organisation mit Sitz im Vereinigten Königreich, die Forschungs- und Aufklärungsarbeit im Bereich Prostatakrebs leistet und Betroffene unterstützt. Im Jahr 2021 rief die gemeinnützige Organisation „Run the Month“ ins Leben. Bei dieser virtuellen Lauf-Challenge werden Läufer*innen und Spendensammler*innen dazu herausgefordert, jeden Januar im Kampf gegen Prostatakrebs insgesamt 42,2 Kilometer zu laufen. Für die Marathon-Ausgabe 2023 wollte Prostate Cancer UK herausfinden, ob noch effektiver auf die Aktion aufmerksam gemacht werden könnte, um im Januar mehr Anmeldungen für „Run The Month“ zu erzielen und neue Zielgruppen zu erreichen.

Die Lösung

Um die Zahl der Anmeldungen zu erhöhen, entwickelte Prostate Cancer UK zusammen mit Meta für Mobilgeräte optimierte Werbeanzeigen sowie eine Full-Funnel-Strategie, die sowohl eine Awareness- als auch eine Conversion-Kampagne auf Facebook und Instagram umfasste. Dazu wurden verschiedene Assets erstellt wie statische Anzeigen, für Mobilgeräte optimierte Videos, Reels und ein AR-Filter. Darüber hinaus wurden auch unterschiedliche Messaging-Strategien getestet: von Werbung, die das Event in den Mittelpunkt stellt, bis hin zu auf Insights gestützte Anzeigen, die sich auf die Beweggründe der Zielgruppe für die Anmeldung fokussieren und die Inklusivität des virtuellen Events hervorheben.

Das Ergebnis

Um herauszufinden, ob die neue Zielgruppe tatsächlich erreicht werden konnte, entschied sich Prostate Cancer UK, die Wirkung mit einer Brand-Lift-Studie zu messen. Die Full-Funnel-Strategie für die Kampagne und der Messaging-Ansatz erwiesen sich als äußerst effektiv: Bei allen vier Fragen der Brand-Lift-Studie war eine Steigerung festzustellen. Insgesamt konnten über 2.400 Anmeldungen verzeichnet werden. Die Kampagne erzielte rundum hervorragende Ergebnisse:

• Steigerung der Standard-Werbeerinnerung um 7,8 Prozentpunkte* – das Doppelte des Branchenstandards
• Steigerung der organischen Werbeerinnerung um 8,3 Prozentpunkte* – höher als der Branchenstandard
• Steigerung der Kampagnenbekanntheit um 5,5 Prozentpunkte* – mehr als das Doppelte des Branchenstandards
• Steigerung der Handlungsintention um 3,4 Prozentpunkte* – mehr als das Dreifache des Branchenstandards

Die Erkenntnisse

• Mach dir die Zielgruppen-Insights zunutze, um neue Zielgruppen zu erreichen und unterschiedliche Messaging-Strategien zu testen.
• Orientiere dich in deiner Kampagne an den wichtigsten Best Practices von Meta für mobile Videos: Nutze kurze Videos (maximal 15 Sekunden) und eine Mischung aus quadratischem Format und Hochformat auf Facebook und Instagram.
• Hol das Maximum aus bestehenden Inhalten heraus und verwende von Nutzer*innen generierten Content, um neue ansprechende Formate wie Reels und AR-Filter zu erstellen.
• Nutze Messlösungen wie unseren Brand-Lift-Test, um die inkrementelle Wirkung auf neue Zielgruppen nachzuvollziehen.