Planificación de medios enfocada en la medición

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Prácticas recomendadas para hacer un estudio de aumento de conversiones

En el caso de las organizaciones que invierten recursos en publicidad, es importante comprender el impacto de sus iniciativas de marketing digital. Sin embargo, muchos anunciantes frecuentemente pasan por alto la planificación de las mediciones y la consideran un paso opcional en sus procesos de planificación de medios. Este descuido puede generar varios problemas, incluidas la configuración de pruebas de última hora, los errores técnicos, las pruebas incorrectas para lo que se quiere evaluar y las dificultades para interpretar los resultados.

Sabemos que las organizaciones que invierten en estrategias y herramientas de medición para descubrir qué tácticas y canales de publicidad tienen el mayor impacto también están más capacitadas para impulsar el rendimiento. De hecho, según Bain and Company, las empresas y organizaciones mundiales que publican experimentos de manera regular para probar sus anuncios registran hasta un 20% de aumento en el retorno de la inversión.

Entonces, ¿cómo las organizaciones que publican anuncios digitales aprovechan esto? Comienzan la planificación de la medición al mismo tiempo que la planificación de medios. Esto se debe a que los medios y la medición están interconectados y dependen uno del otro para generar campañas exitosas. A continuación, te mostramos algunas consideraciones para tener en cuenta a la hora de empezar tu planificación de medios y mediciones.

1. Define claramente los objetivos de campaña y establece una meta cuantificable.
Antes de considerar la medición, asegúrate de que las campañas de medios tengan un objetivo claramente definido y, de ser posible, una meta cuantificable y realista. Por ejemplo, puedes tener una campaña cuyo objetivo sea generar 5.000 registros nuevos para un servicio público o aumentar un 5% el número de ciudadanos alcanzados.

2. Elabora una pregunta de aprendizaje.
Todas las pruebas y los experimentos deben basarse en una pregunta de aprendizaje que esté relacionada con tu objetivo de la campaña. ¿Qué información quieres obtener? Y, ¿qué harás una vez que obtengas lo que quieres aprender? Por ejemplo, tal vez quieras probar si las ubicaciones automáticas tienen un mejor rendimiento que el enfoque habitual (BAU) de seleccionar tus propias ubicaciones de manera manual para los registros en servicios. Entonces, tu pregunta de aprendizaje tal vez sea: "¿Las ubicaciones automáticas tendrán un mejor rendimiento en comparación con el enfoque BAU de elegir mis propias ubicaciones manualmente para impulsar los registros".

3. Elige las herramientas de medición adecuadas.
Selecciona las herramientas de medición de Meta adecuadas para responder tu pregunta de aprendizaje. Por ejemplo, te recomendamos usar una prueba A/B para realizar tu prueba de comparación de las ubicaciones automáticas y las ubicaciones manuales habituales. Obtén más información sobre las soluciones de medición de Meta y cómo puedes utilizarlas para obtener resultados sobre los cuáles puedes basarte para tomar decisiones de marketing.

4. Vincula las pruebas de medición a las campañas.
Cuando realices tu prueba, asegúrate de seguir tanto las prácticas recomendadas de medios como las de medición. Por ejemplo, siguiendo con el caso de las ubicaciones automáticas en comparación con las ubicaciones manuales, te recomendamos seguir nuestras prácticas recomendadas de Performance 5, como la validación de los resultados, y las prácticas recomendadas para hacer un estudio de aumento de conversiones, como tener el presupuesto y los datos suficientes para salir de la fase de aprendizaje.

5. Haz pruebas de una variable.
Una de las prácticas recomendadas principales para obtener resultados de medición exitosos es asegurarte de que todas las variables permanezcan iguales excepto por la variable sobre la cual te interesa obtener información. Por ejemplo, si estás poniendo a prueba distintos enfoques de contenido (contenido basado en imágenes en comparación con el basado en texto), asegúrate de que todo en las celdas de la prueba sea lo mismo a excepción del contenido.

También tienes la opción de adoptar un enfoque a largo plazo y elaborar preguntas de aprendizaje con el objetivo de definir las preguntas de medición que tienes. Luego, responderlas de manera sistemática y regular. La realización de mediciones por medio de pruebas y resultados debe ser un paso regular en tu organización, con el que puedes impulsar de manera continua las acciones y las mejoras. Esta decisión es especialmente importante a medida que el panorama publicitario cambia y aprovechas nuevas herramientas de medición para satisfacer las necesidades de tu organización.