UNICEF Indonesia

UNICEF usa una campaña publicitaria de Facebook para mejorar la percepción en torno a la seguridad de las vacunas infantiles en Indonesia durante la pandemia de COVID-19.

UNICEF Indonesia y Gavi, the Vaccine Alliance, se asociaron para aumentar la confianza en los servicios de vacunación infantil de rutina y alentar a madres y padres a vacunar a sus hijos durante la pandemia de COVID-19. Los anuncios de UNICEF se dirigieron a usuarios activos de Facebook de entre 18 y 50 años, lo que equivale al 50% de la población, en tres provincias indonesias durante el transcurso de cinco semanas.

La campaña mejoró la motivación para procurar servicios de vacunación infantil entre mujeres en edad de procrear y le permitió a UNICEF entender mejor qué tipo de contenido de medios sociales ofrece las mejores probabilidades de motivar a madres y padres a vacunar a sus hijas e hijos en futuras campañas. La campaña llegó a más de seis millones de personas a un costo menor que el de las campañas convencionales y generó una mejora de 4,3 puntos porcentuales en la percepción de las personas en torno a la seguridad de la vacunación durante la pandemia mundial. Estos resultados demuestran que Facebook puede ser un valioso complemento de las estrategias de comunicación en el terreno orientadas a modificar conocimientos, actitudes y, en última instancia, conductas en torno a las vacunas.

Enfoque

Antes del COVID-19, los índices de vacunación infantil de rutina se habían estancado en alrededor del 80% en Indonesia en los últimos años. La pandemia agravó este problema, ya que los servicios de salud de rutina se vieron interrumpidos y las personas temían contagiarse en clínicas y hospitales. En respuesta, UNICEF Indonesia usó los anuncios de Facebook para poner en circulación una campaña de salud con una duración de 45 días acerca de la seguridad de las vacunas de rutina durante la pandemia de COVID-19 y cómo reducir el riesgo de contagio al llevar a vacunar a los niños.

UNICEF usó las estadísticas del público, una herramienta de Facebook que permite crear un público para los anuncios en función de los datos demográficos de los usuarios y conocer más sobre la población objetivo en beneficio de su campaña. Los anuncios fueron diseñados conjuntamente por UNICEF y el Ministerio de Salud con mensajes creados a partir de estudios y evaluación de referencia realizados previamente por el organismo gubernamental. La campaña se dirigió a usuarios en edad de procrear de tres provincias indonesias con bajos índices de vacunación infantil: Aceh, Sulawesi del Sur y Nusa Tenggara Oriental.

Los anuncios incluían dos tipos de contenido: el primero estaba diseñado para suscitar una respuesta emocional con fotografías de niños y sus cuidadores y testimonios de madres y padres; y el segundo tipo de contenido educaba a los usuarios sobre las vacunas por medio de ilustraciones y estadísticas. Algunos anuncios dirigían a los usuarios a tres artículos en el sitio web de UNICEF. Los artículos describían la seguridad y en qué consistía el proceso de recibir una vacuna durante la pandemia, y ayudaba a desterrar mitos relacionados con la vacunación.

Para evaluar la eficacia de su contenido, UNICEF llevó a cabo un estudio de mejora de la marca, una herramienta que suele usarse para medir el éxito de una campaña publicitaria. UNICEF aplicó este método a su campaña de salud a fin de medir si la exposición a sus anuncios mejoraba la confianza en las vacunas y si las personas en edad de procrear se sentían más motivadas a vacunar a sus hijas e hijos. En total, en el marco del estudio de mejora de la marca, se encuestó a más de 5.000 personas, cada una de las cuales tuvo que responder a una encuesta de cinco preguntas acerca de los conocimientos y la percepción de seguridad en torno a las vacunas infantiles y la motivación para vacunar a sus propios hijos e hijas y para recomendar a otros que hagan lo propio.

Impacto

Unicef Indonesia llegó a más de seis millones de personas en las tres provincias, equivalente a más del 50% de la población objetivo de usuarios de Facebook en edad de procrear. Los anuncios lograron un alcance sustancial, incluso en áreas rurales, y tuvieron un costo promedio de 0,01 USD por interacción (que se define como acciones realizadas en respuesta a los anuncios, como "Me gusta", comentarios y contenido compartido).

Los resultados de la encuesta arrojaron una mejora de 4,3 puntos porcentuales en la percepción de las personas en torno a la seguridad de las vacunas durante la pandemia mundial, y, un detalle no menor, una mejora de 9,4 puntos porcentuales entre mujeres de 18 a 24 años, que son las que más probabilidades tienen de ser las cuidadoras principales de niñas y niños. Entre las mujeres de 25 a 34 años, hubo una mejora de 6,9 puntos porcentuales en las probabilidades de recomendar a familiares y amigos que vacunen a sus hijas a hijos. Los resultados también indicaron que los anuncios emotivos lograron una mayor interacción que los educativos, si bien es necesario realizar nuevas investigaciones para entender cómo esta situación afecta los conocimientos, las actitudes y las conductas de los usuarios.

La campaña logró apenas una pequeña mejora (de 1,0 punto porcentual) en la motivación de madres y padres de llevar a sus hijas e hijos a una clínica de salud local para sus próximas vacunas de rutina. Para la próxima iteración de este proyecto, el equipo está buscando nuevas formas de, por un lado, medir el impacto de Facebook en la motivación de madres y padres, incluidas encuestas en el terreno en clínicas, y, por el otro, de aumentar la motivación de madres y padres por medio de campañas de mayor duración y contenido más receptivo.

En futuras campañas, UNICEF usará estas estadísticas para crear su contenido, por ejemplo, contenido de crianza aspiracional, protagonizado por padres varones, a fin de fomentar la interacción con los usuarios masculinos. El Ministerio de Salud utilizará el análisis de los comentarios de los usuarios acerca de preguntas frecuentes y conceptos erróneos en torno a las vacunas en las publicaciones de la campaña para actualizar las estrategias de comunicación nacionales para la vacunación a principios de 2021.

Conclusiones

Para lograr que una campaña de comunicación de salud pasara de una idea conceptual a la ejecución en tan poco tiempo y fuera capaz de alcanzar a millones de personas, fueron necesarios altos niveles de coordinación y colaboración entre los equipos de UNICEF y las partes interesadas. El estudio de mejora de la marca demostró que las campañas publicitarias de Facebook pueden complementar las estrategias de educación sobre la salud convencionales a fin de llegar en muy poco tiempo a millones de personas a un costo relativamente bajo. UNICEF Indonesia tiene previsto ampliar las comunicaciones de salud basadas en Facebook a nivel nacional, para lo cual se encuentra en proceso de crear un plan de acción que pueda aplicarse también a otras prioridades sanitarias, incluida la aceptación de la vacuna contra el COVID-19.

"Nuestra campaña en Facebook demostró que podemos aumentar la confianza en los servicios de vacunación entre madres, padres y cuidadores a través de los medios sociales durante la pandemia de COVID-19. Esperamos que esta colaboración entre el Ministerio de Salud de Indonesia, Facebook, Gavi y UNICEF se extienda por todo el país y traiga consigo un aumento de la demanda de vacunas, no solo durante la pandemia de COVID-19, sino también durante la era pospandemia, en especial si está estrechamente alineada con la estrategia de comunicación nacional en relación con la vacunación".

– Robert Gass, representante adjunto de UNICEF Indonesia

"Usar Facebook es una de las formas más rápidas y sencillas de llegar a las personas de toda Indonesia en un período acotado. Esta campaña llevaría muchísimo más tiempo si lo hiciéramos en el terreno. Facebook también es una de las plataformas de medios sociales más usadas en el país, lo que significa que podemos llegar a muchas personas con cada publicación".

- Amanda Dwiarsianti, directora de comunicaciones de UNICEF Indonesia

- Dr. Asik Surya, director del Programa de Vacunación Ampliado del Ministerio de Salud de Indonesia