La place des mesures dans vos plans média

Ne manquez pas de découvrir l’approche de Meta en matière de mesures, ainsi que les outils disponibles, dans les autres publications de blog de notre série :
Mieux comprendre le marketing digital grâce aux solutions de mesure de Meta

Recommandations pour réaliser une étude Conversion Lift

Pour les organisations qui investissent dans la publicité, il est important de cerner l’impact de leurs initiatives de marketing digital. Cependant, les annonceurs négligent souvent d’établir un plan de mesures, y voyant une considération secondaire dans leur plan média, à laquelle ils ne pensent qu’après coup. Cette omission peut mener à de nombreux problèmes, notamment des configurations de test de dernière minute, des erreurs techniques, des tests qui ne correspondent pas à ce qu’ils doivent évaluer et des difficultés d’interprétation des résultats.

Nous savons que les organisations qui investissent dans des stratégies de mesures et des outils permettant de déterminer les approches et les canaux publicitaires ayant le plus d’impact sont également les plus aptes à optimiser leurs performances. De fait, selon Bain and Company, les entreprises et organisations mondiales qui effectuent régulièrement des tests en vue d’évaluer leurs publicités constatent une augmentation de leur retour sur investissement pouvant s’élever jusqu’à 20 %.

Comment les organisations qui font de la publicité en ligne s’y prennent-elles ? Elles établissent leur plan de mesures en même temps que leur plan média. En effet, contenus multimédias et mesures sont liés et s’appuient l’un sur l’autre en vue d’obtenir des campagnes réussies. Vous trouverez ci-dessous quelques considérations à garder à l’esprit au moment d’établir vos plans média et de mesures.

1. Définissez clairement les objectifs de votre campagne et fixez une cible quantifiée.
Avant de penser aux mesures, veillez à ce que chaque campagne ait un objectif clairement défini et, si possible, une cible quantifiée et réaliste. Par exemple, vous pouvez créer une campagne dont l’objectif est d’obtenir 5 000 nouvelles inscriptions à un service public ou bien d’augmenter le nombre de citoyen·nes touché·es de 5 %.

2. Développez une question de recherche.
Tous les tests et les expériences doivent s’articuler autour d’une question liée à l’objectif de votre campagne. Que voulez-vous déterminer ? Et que ferez-vous une fois que ce sera fait ? Imaginons par exemple que vous vouliez tester les placements automatiques, afin de savoir s’ils offrent de meilleurs résultats que votre approche habituelle, à savoir choisir manuellement vos propres placements pour obtenir des inscriptions à des services. Votre question de recherche pourrait alors être : « Les placements automatiques seront-ils plus performants que notre approche habituelle, à savoir choisir manuellement nos propres placements pour optimiser les inscriptions ? »

3. Choisissez les bons outils de mesure.
Sélectionnez les outils de mesure Meta qui correspondent le mieux à votre question de recherche. Dans l’exemple précédent, vous pourriez ainsi vouloir utiliser les tests A/B. Pour découvrir les solutions de mesure de Meta et savoir comment les utiliser afin d’obtenir des résultats à même d’orienter vos décisions marketing, consultez cette page.

4. Liez les tests de mesure à vos campagnes.
Concernant votre test, veillez à suivre les recommandations relatives aux contenus multimédias et aux mesures. Par exemple, toujours sur notre comparaison entre placements automatiques et placements manuels, vous pouvez suivre nos recommandations Performance 5, telles que la validation des résultats, et nos recommandations relatives aux études Conversion Lift, telles que des données et un budget suffisants pour sortir de la phase d’apprentissage.

5. Utilisez une seule variable de test.
L’une des recommandations de base en vue d’obtenir des résultats est de veiller à ce que toutes les variables soient identiques, excepté celle sur laquelle vous voulez en savoir plus. Par exemple, si vous testez différentes approches en matière de contenu publicitaire (images vs texte), veillez à ce que les éléments contenus dans les cellules de test soient identiques, à l’exception du contenu publicitaire.

Vous pouvez également préférer une approche à long terme et développer des questions de recherche visant à définir les diverses questions que vous vous posez en matière de mesures, puis traiter ces questions de manière systématique et régulière. L’approche Testez et apprenez doit être systématisée au sein de votre organisation, afin de favoriser l’amélioration continue. Cela est particulièrement important face aux évolutions du secteur de la publicité et avec l’adoption de nouveaux outils de mesure adaptés aux besoins de votre organisation.