UNICEF Indonésie

En Indonésie, l’UNICEF réalise une campagne publicitaire sur Facebook visant à faire évoluer les mentalités au sujet de la sécurité des vaccins pour les enfants pendant la pandémie de COVID-19.

L’UNICEF Indonésie et Gavi, l’Alliance du vaccin, se sont associés en vue d’améliorer la confiance à l’égard des services de vaccination de routine pour les enfants et d’encourager les parents à vacciner leurs enfants pendant la pandémie de COVID-19. Les utilisateur·ices actif·ives de Facebook âgé·es de 18 à 50 ans (soit environ 50 % de la population) situé·es dans trois provinces indonésiennes ont été ciblé·es par des publicités de l’UNICEF sur une période de cinq semaines.

La campagne a permis de davantage encourager les femmes en âge d’avoir des enfants à trouver des services de vaccination. Elle a pu également aider l’UNICEF à mieux comprendre quels seront les types de contenu sur les réseaux sociaux les plus susceptibles d’inciter les parents à faire vacciner leurs enfants lors de futures campagnes vaccinales. La campagne a touché plus de six millions de personnes moyennant des dépenses moindres par rapport à des campagnes traditionnelles. Elle a permis également d’améliorer de 4,3 points de pourcentage la proportion de personnes convaincues que la vaccination ne présente aucun danger pendant la pandémie mondiale. Ces résultats prouvent que Facebook peut venir astucieusement compléter des stratégies de communication sur le terrain en vue de faire évoluer les connaissances, les attitudes et, en fin de compte, les comportements vis-à-vis des vaccins.

Approche

Avant le COVID-19, la couverture vaccinale de routine chez les enfants gravitait autour de 80 % en Indonésie. La pandémie a aggravé ce problème, car les services de santé ordinaires ont connu des perturbations et les personnes ont eu peur d’être infectées par le virus lors de leur visite en clinique ou à l’hôpital. Face à cette situation, l’UNICEF Indonésie a utilisé les publicités Facebook pour diffuser pendant 45 jours une campagne sanitaire relative à la vaccination de routine pendant le COVID-19 et à la façon de réduire les risques d’infection lors de la vaccination des enfants.

L’UNICEF a utilisé Audience Insights, un outil Facebook qui aide à établir une audience pour des publicités basées sur des données démographiques d’utilisateur·ices afin d’en savoir plus sur la population cible de sa campagne. Les publicités ont été créées dans le cadre d’un partenariat entre l’UNICEF et le ministère indonésien de la Santé : il s’agit de messages contenant des informations tirées d’études de référence et d’évaluations déjà réalisées par le ministère. La campagne a été diffusée auprès d’utilisateur·ices en âge d’avoir des enfants et situé·es dans trois provinces indonésiennes où les taux de vaccination chez les enfants sont faibles (Aceh, Sulawesi du Sud et région est du Nusa Tenggara).

Les publicités proposaient deux types de contenu : le premier était conçu pour provoquer une réponse émotionnelle avec des photographies d’enfants et de personnes s’en occupant accompagnées de témoignages de parents, tandis que le second type de contenu avait pour but d’informer les utilisateur·ices sur les consignes vaccinales à l’aide d’exemples et de statistiques. Certaines publicités redirigeaient le lectorat vers trois articles situés sur le site web de l’UNICEF. Ces articles présentaient les consignes de sécurité et le processus de vaccination pendant la pandémie, et avaient également pour but de dissiper les préjugés relatifs à la vaccination.

Afin d’évaluer l’efficacité de son contenu, l’UNICEF a mené une étude Brand Lift. Il s’agit d’un outil fréquemment utilisé en marketing pour mesurer la réussite d’une campagne publicitaire. L’UNICEF a appliqué cette méthode à sa campagne sanitaire afin de mesurer si le fait de voir les publicités permettait d’améliorer la confiance à l’égard des vaccins et si les personnes en âge d’avoir des enfants étaient plus enclines à les faire vacciner. De manière générale, plus de 5 000 personnes ont été interrogées au cours de l’étude Brand Lift. Chacune d’entre elles a été invitée à répondre à une question (sur les cinq que contenait le sondage) portant sur les connaissances et la perception de la vaccination des enfants en matière de sécurité, la volonté de faire vacciner ses propres enfants et la probabilité de recommander aux autres d’en faire de même.

Impact

L’UNICEF Indonésie a touché plus de 6 millions de personnes situées dans trois provinces, dont plus de 50 % appartenaient à la population cible des utilisateur·ices de Facebook en âge d’avoir des enfants. Les publicités ont permis d’obtenir une couverture conséquente, même dans les régions rurales, pour un coût moyen de 0,01 USD par interaction (il s’agit des actions réalisées après le visionnage de publicités, notamment les mentions J’aime, les commentaires et les partages).

Les résultats du sondage ont montré que la proportion de personnes estimant que la vaccination ne présente aucun danger pendant la pandémie mondiale a augmenté de 4,3 points de pourcentage. On constate notamment une amélioration de 9,4 points de pourcentage chez les femmes âgées de 18 à 24 ans, lesquelles sont les plus susceptibles de s’occuper des enfants. Chez les femmes âgées de 25 à 34 ans, la probabilité de recommander à leur famille et à leurs ami·es de faire vacciner leurs enfants a augmenté de 6,9 points de pourcentage. Les résultats ont également indiqué que les publicités avec une composante émotionnelle ont obtenu plus d’interactions par rapport aux publicités éducatives, même si des recherches plus approfondies seront nécessaires en vue de mieux comprendre dans quelle mesure cela impacte les connaissances, les attitudes et les comportements des utilisateurs.

Avec la campagne, la proportion de parents prêts à conduire leurs enfants à leur prochain rendez-vous de vaccination de routine dans leur clinique locale n’a, quant à elle, gagné qu’un petit point de pourcentage. Pour l’itération suivante de ce projet, l’équipe recherche de nouvelles façons de mesurer l’impact de Facebook sur la motivation des parents, y compris sur le terrain avec des sondages effectués dans les cliniques, et d’encourager les parents par l’intermédiaire de campagnes plus longues et de contenu réactif.

Lors de ses prochaines campagnes, l’UNICEF utilisera ces insights pour enrichir son contenu, ce qui lui permettra, par exemple, de créer du contenu motivant sur la parentalité mettant en scène des pères afin d’encourager plus d’utilisateurs masculins à interagir. L’analyse des commentaires sur les publications (questions posées fréquemment et préjugés sur les vaccins) aidera le ministère indonésien de la Santé à mettre à jour ses stratégies de communication nationales pour la vaccination dès le début de l’année 2021.

Enseignements

Toucher des millions de personnes en faisant passer une campagne de communication en matière de santé de l’état de concept à un projet concret dans un laps de temps aussi court a nécessité un niveau élevé de coordination et de collaboration entre les équipes de l’UNICEF et les parties prenantes. L’étude Brand Lift a prouvé que les campagnes publicitaires sur Facebook pouvaient venir compléter les stratégies traditionnelles d’éducation en matière de santé pour toucher rapidement des millions de personnes, moyennant des coûts relativement faibles. Alors que l’UNICEF Indonésie prévoit de développer des campagnes de communication en matière de santé sur Facebook au niveau national, il a créé un projet pouvant être appliqué à d’autres priorités sanitaires, y compris l’adoption du vaccin contre le COVID-19.

« Notre campagne sur Facebook a montré que nous pouvons, grâce aux réseaux sociaux, renforcer la confiance à l’égard des services de vaccination chez les parents et les personnes qui s’occupent d’enfants pendant la pandémie de COVID-19. Nous espérons que cette collaboration entre le ministère indonésien de la Santé, Facebook, Gavi et l’UNICEF sera étendue à l’échelle nationale pour permettre d’augmenter la demande en matière de vaccination, non seulement pendant la pandémie de COVID-19, mais également dans le monde d’après, tout particulièrement si l’on constate une corrélation forte avec la stratégie de communication nationale relative à la vaccination. »

– Robert Gass, représentant adjoint de l’UNICEF Indonésie

« Facebook est l’un des moyens les plus faciles et rapides pour toucher une audience dans toute l’Indonésie sur une courte période. Si elle avait été effectuée sur le terrain, cette campagne nous aurait pris bien plus de temps. Facebook est également l’un des réseaux sociaux les plus utilisés dans le pays, ce qui signifie que nous pouvons toucher un public conséquent lorsque nous effectuons une publication. »

– Amanda Dwiarsianti, chargée de la communication pour l’UNICEF Indonésie

– Dr Asik Surya, responsable du programme étendu relatif à la vaccination auprès du ministère indonésien de la Santé