תכנון מדיה שמתמקד במדידה

כדאי לקרוא על הגישה של Meta למדידה ועל הכלים הזמינים בפוסטים אחרים בסדרה הזו:
איך להגיע להבנה טובה יותר של שיווק דיגיטלי בעזרת פתרונות המדידה של Meta

שיטות מומלצות להפעלת מחקר עלייה בהמרות

לארגונים שמשקיעים משאבים בפרסום, חשוב להבין את ההשפעה של פעילות השיווק הדיגיטלי שלהם. עם זאת, מפרסמים רבים מתעלמים לעתים קרובות מהנושא של תכנון מדידה, ונזכרים בו רק בשלב מאוחר בתהליכי תכנון המדיה. ההתעלמות הזו יכולה להוביל לבעיות שונות, כולל הגדרת בדיקות ברגע האחרון, שגיאות טכניות, בדיקות שאינן מתאימות לנושא הנבדק וקשיים בפרשנות התוצאות.

אנחנו יודעים שארגונים שמשקיעים באסטרטגיות מדידה ובכלי מדידה כדי להבין אילו שיטות וערוצי פרסום משיגים את ההשפעה הרבה ביותר, יכולים גם להשיג ביצועים טובים יותר. למעשה, לפי Bain and Company, עסקים וארגונים מכל העולם שמבצעים ניסויים שוטפים כדי לבדוק את הפרסום שלהם משיגים עלייה בשיעור של עד 20% בהחזר על ההשקעה.

אז איך ארגונים שמשתמשים בפרסום דיגיטלי מנצלים את האפשרות הזו? הם מתחילים את תכנון המדידה במקביל לתכנון המדיה. הסיבה לכך היא שהמדיה והמדידה קשורות זו לזו ומתבססות זו על זו כדי ליצור קמפיינים מוצלחים. אנחנו מציגים כאן כמה שיקולים שכדאי לזכור כשאתם מתחילים את תכנון המדיה והמדידה.

1. הגדירו בבירור את מטרות הקמפיין וקבעו יעד כמותי.
לפני שאתם חושבים על מדידה, ודאו שלכל קמפיין מדיה יש מטרה מוגדרת בבירור, ובמידת האפשר גם יעד מציאותי שמוגדר באופן כמותי. לדוגמה, אולי יש לכם קמפיין שבו מטרת הקמפיין היא להשיג 5,000 הרשמות חדשות לשירות ציבורי או להגדיל את מספר האזרחים שהקמפיין מגיע אליהם ב-5%.

2. נסחו שאלת למידה.
כל הבדיקות והניסויים צריכים להתבסס על שאלת למידה הקשורה למטרת הקמפיין. מה אתם רוצים ללמוד? ומה תעשו אחרי שתממשו את הלמידה? לדוגמה, אולי אתם רוצים לבדוק אם מיקומי מודעות אוטומטיים משיגים ביצועים טובים יותר מגישה של "עסקים כרגיל" שבה אתם בוחרים ידנית את מיקומי המודעות כדי להשיג הרשמות לשירותים. שאלת הלמידה שלכם יכולה להיות "האם מיקומי מודעות אוטומטיים ישיגו ביצועים טובים יותר מגישה של עסקים כרגיל שבה בוחרים ידנית את מיקומי המודעות כדי להשיג הרשמות?"

3. בחרו את כלי המדידה המתאימים.
בחרו את כלי המדידה של Meta המתאים לטיפול בשאלת הלמידה שלכם. לדוגמה, כדי לבדוק מיקומי מודעות אוטומטיים לעומת מיקומי מודעות ידניים של "עסקים כרגיל", כדאי להשתמש בבדיקת A/B. קבלו מידע נוסף על פתרונות המדידה של Meta וגלו איך אפשר להשתמש בהם כדי להשיג תוצאות שניתן לבסס עליהן את ההחלטות השיווקיות שלכם.

4. קשרו בדיקות מדידה לקמפיינים.
בבדיקה, הקפידו ליישם שיטות מומלצות למדיה וגם למדידה. לדוגמה, אם נמשיך את הדוגמה של מיקומי מודעות אוטומטיים לעומת ידניים, כדאי לכם לשקול ליישם את השיטות המומלצות של 5 אסטרטגיות השיווק, כמו אימות תוצאות, ואת השיטות המומלצות לעלייה בהמרות, כמו הגדרת תקציב ונתונים מספיקים כדי לצאת משלב הלמידה.

5. השתמשו במשתנה בדיקה אחד.
אחת השיטות המומלצות המרכזיות לתוצאות מדידה מוצלחות קוראת לכם לוודא שכל המשתנים זהים פרט למשתנה שאתם רוצים לקבל מידע עליו. לדוגמה, אם אתם בודקים גישות שונות לקריאייטיב (קריאייטיב המבוסס על תמונה לעומת קריאייטיב המבוסס על טקסט), ודאו שהכל זהה בין תאי הבדיקה פרט לקריאייטיב.

כדאי גם לנקוט גישה לטווח ארוך ולפתח שאלות למידה שמנסות להגדיר את שאלות המדידה השונות שלכם. לאחר מכן, התייחסו אליהן בצורה שיטתית וסדירה. מדידה באמצעות בדיקה ולמידה צריכה להיות תהליך קבוע בארגון שלכם, שתורם לפעולה ולשיפור מתמידים. זה חשוב במיוחד כאשר סביבת הפרסום משתנה ואתם מנצלים כלי מדידה חדשים כדי לתת מענה לצורכי הארגון שלכם.