UNICEF Indonesia

UNICEF משתמשים בקמפיין בפייסבוק כדי לעזור לשפר את תפיסת הבטיחות של חיסונים לילדים באינדונזיה בתקופת הקורונה.

UNICEF Indonesia עבדו יחד עם Gavi, the Vaccine Alliance כדי להגביר את הביטחון של אנשים בשירותים של מתן חיסונים שגרתיים לילדים ולעודד הורים לחסן את ילדיהם בתקופת הקורונה. המודעות של UNICEF הופנו למשתמשי פייסבוק פעילים בני 18‏-50, או כ-50% מהאוכלוסייה, ב-3 מחוזות באינדונזיה במשך 5 שבועות.

הקמפיין הגביר את המוטיבציה לפנות לשירותים של מתן חיסונים לילדים בקרב נשים בגיל ההורות, ואפשר ל-UNICEF להבין טוב יותר לאיזה סוג של תוכן במדיה החברתית יהיה סיכוי רב יותר לעודד הורים לחסן את ילדיהם בקמפיינים עתידיים. הקמפיין הגיע למעל 6 מיליון איש עם עלות נמוכה יותר לעומת קמפיינים רגילים, והוביל לשיפור של 4.3 נקודות אחוז בתפיסה של אנשים לגבי הבטיחות של חיסונים בתקופת המגפה העולמית. התוצאות האלה מראות שפייסבוק יכולה לשמש כהשלמה חשובה לאסטרטגיות תקשורת בשטח במטרה לשנות ידע, גישות ובסופו של דבר גם התנהגויות בקשר לחיסונים.

הגישה

לפני הקורונה, הכיסוי של חיסוני הילדות השגרתיים נעצר ברמה של כ-80% באינדונזיה במשך השנתיים האחרונות. המגפה סיבכה את הבעיה מכיוון שחלו שיבושים בשירותי הבריאות השגרתיים, ואנשים חששו לבקר במרפאות ובבתי חולים מפחד להידבק. בתגובה לכך, UNICEF Indonesia השתמשו במודעות פייסבוק והפעילו קמפיין בריאות של 45 יום שהסביר על הבטיחות של חיסונים שגרתיים בתקופת הקורונה ואיך להפחית את הסיכון להדבקה בזמן מתן חיסונים לילדים.

UNICEF השתמשו בנתוני שימוש של קהל – כלי של פייסבוק שעוזר לבנות קהל למודעות על סמך נתונים דמוגרפיים של משתמשים, כדי להבין טוב יותר את אוכלוסיית היעד של הקמפיין. המודעות נוצרו במשותף על ידי UNICEF ומשרד הבריאות, וכללו מסרים שהתבססו על מחקרי בסיס והערכות שנערכו בעבר על ידי משרד הבריאות. הקמפיין הופנה למשתמשים בגיל ההורות ב-3 מחוזות באינדונזיה ששיעור חיסוני הילדים בהם נמוך – אצ'ה, דרום סולאווסי ומזרח איי סונדה הקטנים.

המודעות הציגו שני סוגי תוכן: הסוג הראשון היה מיועד לעורר תגובה רגשית עם תמונות של ילדים והאנשים שמטפלים בהם וכן עדויות של הורים, והסוג השני סיפק למשתמשים הדרכה על חיסונים באמצעות איורים ונתונים סטטיסטיים. חלק מהמודעות הפנו את הצופים ל-3 מאמרים באתר של UNICEF. המאמרים האלה תיארו את הבטיחות והתהליך של קבלת חיסון בתקופת המגפה, וגם עזרו להפריך מיתוסים בקשר לחיסונים.

כדי לבדוק את האפקטיביות של התוכן, UNICEF ערכו מחקר התחזקות מותג – כלי המשמש לעיתים קרובות בשיווק כדי למדוד הצלחה של קמפיין. UNICEF יישמו את השיטה הזו על קמפיין הבריאות כדי למדוד אם צפייה במודעות שלהם שיפ��ה את הביטחון בחיסונים ואם אנשים בגיל ההורות היו מעוניינים יותר לחסן את ילדיהם. בסך הכל, מעל 5,000 איש השיבו לסקר במחקר התחזקות המותג, וכל אחד מהם התבקש להשיב לאחת מבין 5 שאלות סקר שעסקו בידע ובתפיסות בטיחות לגבי חיסונים לילדים, במוטיבציה לחסן את ילדיו וברצון להמליץ לאחרים לעשות זאת.

ההשפעה

UNICEF Indonesia הגיעו למעל 6 מיליון איש ב-3 מחוזות, כולל מעל 50% מאוכלוסיית היעד של משתמשי פייסבוק בגיל ההורות. המודעות הגיעו לתפוצה משמעותית, גם באזורים כפריים, עם עלות ממוצעת של 0.01 דולר למעורבות (שהוגדרה כפעולות שבוצעו בתגובה למודעות, כולל לייקים, תגובות ושיתופים).

תוצאות הסקר הראו שיפור של 4.3 נקודות אחוז בתפיסה של אנשים לגבי בטיחות החיסונים בתקופת המגפה העולמית, ובאופן ראוי לציון, שיפור של 9.4 נקודות אחוז בקרב נשים בנות 18‏-24 שסביר ביותר שיהיו המטפלות העיקריות בילדים קטנים. בקרב נשים בנות 25‏-34, התגלה שיפור של 6.9 נקודות אחוז בסבירות שימליצו לבני משפחה ולחברים לחסן את ילדיהם. התוצאות הראו גם שהמודעות הרגשיות השיגו מעורבות רבה יותר מאשר המודעות הלימודיות, אם כי נדרש המשך מחקר כדי להבין איזו השפעה יש לכך על הידע, הגישות וההתנהגויות של המשתמשים.

הקמפיין השיג רק עלייה קטנה, של 1.0 נקודת אחוז, במוטיבציה של הורים לקחת את ילדיהם לחיסון השגרתי הבא שלהם במרפאה המקומית. לקראת השלב הבא של הפרויקט הזה, הצוות מחפש דרכים חדשות למדוד את השפעת פייסבוק על המוטיבציה של הורים, כולל בסקרי שטח במרפאות, ורוצה גם לגלות דרכים להגביר את המוטיבציה של הורים באמצעות קמפיינים ארוכים יותר ותוכן שמעודד תגובתיות.

בקמפיינים עתידיים, UNICEF ינצלו את נתוני השימוש האלה כדי לבסס עליהם את התוכן שלהם, למשל יצירת תוכן מעורר השראה להורים שמציג אבות, על מנת לעודד מעורבות של יותר משתמשים גברים. משרד הבריאות ישתמש בניתוח של תגובות המשתמשים לגבי שאלות נפוצות ותפיסות מוטעות על חיסונים בפוסטים של הקמפיין כדי לעדכן את אסטרטגיות התקשורת הלאומיות בנושא חיסונים בתחילת 2021.

המסקנות

כדי להביא קמפיין תקשורתי בתחום הבריאות משלב הרעיון לשלב הביצוע בפרק זמן קצר כל כך ולהגיע למיליוני אנשים, נדרשו רמות גבוהות של תיאום ושיתוף פעולה בין צוותי UNICEF ובעלי העניין שלהם. מחקר התחזקות המותג מראה שקמפיינים בפייסבוק יכולים להוות השלמה לאסטרטגיות קונבנציונליות של חינוך לבריאות, כדי להגיע במהירות למיליוני אנשים עם עלות נמוכה יחסית. UNICEF Indonesia מתכננים להרחיב את הקמפיינים התקשורתיים בתחום הבריאות המב��ססים על פייסבוק ולהפיץ אותם לכל המדינה, ולשם כך הם יוצרים דגם שאפשר ליישם בנושאי בריאות מרכזיים אחרים, כולל חיסוני קורונה.

"הקמפיין שלנו בפייסבוק הראה שאנחנו יכולים להגביר את האמון בשירותי החיסונים בקרב הורים ומטפלים דרך המדיה החברתית בתקופת הקורונה. אנחנו מקווים ששיתוף הפעולה הזה בין משרד הבריאות של אינדונזיה, פייסבוק, Gavi ו-UNICEF יתרחב למדינה כולה כדי להגביר את הביקוש לחיסונים, לא רק בתקופת הקורונה אלא גם בתקופה שאחרי המגפה, במיוחד אם הוא תואם מאוד לאסטרטגיית התקשורת הלאומית בנושא חיסונים."

–רוברט גאס, נציג המשנה של UNICEF Indonesia

"השימוש בפייסבוק הוא אחת הדרכים הקלות והמהירות ביותר להגיע לאנשים בכל רחבי אינדונזיה בפרק זמן קצר. הקמפיין הזה היה לוקח הרבה יותר זמן אם היינו עושים אותו בשטח. פייסבוק היא גם אחת מפלטפורמות המדיה החברתית הפופולריות ביותר במדינה, וזה אומר שאנחנו יכולים להגיע לאנשים רבים כשאנחנו מפרסמים תוכן."

- אמנדה דוויארסיאנטי, מנהלת תקשורת, UNICEF Indonesia

- ד"ר אסיק סוריה, מנהל תוכנית החיסונים המורחבת, משרד הבריאות באינדונזיה