UNICEF Indonesia

UNICEF menggunakan kampanye Iklan Facebook untuk membantu meningkatkan persepsi keamanan vaksinasi anak di Indonesia selama pandemi COVID-19.

UNICEF Indonesia dan Gavi, the Vaccine Alliance bekerja sama meningkatkan kepercayaan terhadap layanan rutin vaksinasi anak dan mendorong orang tua untuk memvaksinasi anak mereka selama COVID-19. Pengguna Facebook aktif yang berusia 18-50 tahun, atau sekitar 50% dari populasi, di tiga provinsi di Indonesia berhasil dijangkau dengan iklan dari UNICEF selama lima minggu.

Kampanye ini meningkatkan motivasi untuk mencari layanan vaksinasi anak di kalangan wanita usia produktif dan memungkinkan UNICEF untuk lebih memahami jenis konten media sosial apa yang paling berpotensi memotivasi orang tua untuk memvaksinasi anak-anak mereka pada kampanye mendatang. Kampanye ini juga menjangkau lebih dari 6 juta orang dengan biaya lebih rendah daripada kampanye konvensional, serta memicu peningkatan sebesar 4,3 poin persentase dalam persepsi orang terhadap keamanan vaksinasi selama pandemi global. Hasil ini menunjukkan bahwa Facebook mampu menjadi pelengkap yang berharga bagi strategi komunikasi di lapangan yang bertujuan untuk mengubah pengetahuan, sikap, dan utamanya, perilaku seputar vaksinasi.

Pendekatan

Sebelum COVID-19, cakupan vaksin rutin untuk anak mengalami stagnasi sekitar 80% di Indonesia selama beberapa tahun terakhir. Pandemi telah memperparah masalah ini karena layanan kesehatan rutin menjadi terganggu, dan orang-orang takut terinfeksi saat mengunjungi klinik dan rumah sakit. Sebagai tanggapan terhadap situasi ini, UNICEF Indonesia menggunakan iklan Facebook untuk menjalankan kampanye kesehatan 45 hari tentang keamanan vaksinasi rutin selama COVID-19 dan cara mengurangi risiko infeksi saat memvaksinasi anak-anak.

UNICEF menggunakan Audience Insights, fitur Facebook yang membantu membangun pemirsa iklan berdasarkan demografi pengguna, untuk mengetahui lebih banyak tentang populasi target kampanye dengan lebih baik. Iklan dibuat melalui kerja sama antara UNICEF dan Kementerian Kesehatan dengan pesan yang didasarkan pada studi dasar dan penilaian yang sebelumnya dilakukan oleh Kementerian Kesehatan. Kampanye ini ditujukan untuk pengguna usia produktif di tiga provinsi di Indonesia dengan tingkat vaksinasi anak yang rendah, yaitu Aceh, Sulawesi Selatan, dan Nusa Tenggara Timur.

Iklan menampilkan dua jenis konten; yang pertama dirancang untuk memicu tanggapan emosional dengan foto anak-anak dan pengasuh mereka serta testimoni orang tua, dan jenis konten yang kedua mengedukasi pengguna tentang panduan vaksinasi menggunakan ilustrasi dan statistik. Beberapa iklan mengarahkan pemirsa ke tiga artikel di situs web UNICEF. Artikel tersebut menjelaskan tentang keamanan dan proses vaksinasi selama pandemi, dan membantu menyingkirkan mitos terkait imunisasi.

Untuk menilai efektivitas konten mereka, UNICEF melakukan Studi Peningkatan Merek -- fitur yang umumnya digunakan dalam marketing untuk mengukur keberhasilan kampanye iklan. UNICEF menerapkan metode ini ke dalam kampanye kesehatan untuk mengetahui apakah dengan melihat iklan, mereka bisa meningkatkan kepercayaan terhadap vaksinasi, dan apakah orang dalam usia produktif lebih termotivasi untuk memvaksinasi anak mereka. Secara keseluruhan, lebih dari 5.000 orang telah disurvei dalam Studi Peningkatan Merek. Setiap responden diminta untuk menjawab satu dari lima pertanyaan survei seputar pengetahuan dan persepsi keamanan vaksin untuk anak, motivasi untuk memvaksinasi anak mereka, dan menyarankan orang lain untuk melakukan hal yang sama.

Dampak

UNICEF Indonesia menjangkau lebih dari 6 juta orang di tiga provinsi, termasuk lebih dari 50% populasi target yang berisi pengguna Facebook usia produktif. Iklan berhasil mencapai jangkauan yang luas, bahkan di area pedesaan, dengan rata-rata biaya sebesar USD 0,01 per interaksi (yakni, tindakan yang diambil untuk menanggapi iklan termasuk suka, komentar, dan bagikan).

Hasil survei menunjukkan adanya peningkatan sebesar 4,3 poin persentase dalam persepsi masyarakat terhadap keamanan vaksinasi selama pandemi global, dan khususnya, peningkatan sebesar 9,4 poin persentase di kalangan wanita usia 18-24 tahun yang kemungkinan besar menjadi pengasuh utama bayi. Di antara wanita berusia 25-34 tahun, kemungkinan untuk menyarankan keluarga dan teman untuk memvaksinasi anak mereka meningkat sebesar 6,9 poin persentase. Hasil ini juga menunjukkan bahwa iklan emosional menerima interaksi lebih tinggi daripada iklan edukasional. Namun, diperlukan penelitian lebih lanjut untuk memahami bagaimana hal ini memengaruhi pengetahuan, sifat, dan perilaku pengguna.

Kampanye hanya melihat sedikit peningkatan, yakni 1,0 poin persentase dalam motivasi orang tua untuk membawa kembali anak mereka ke layanan imunisasi rutin di klinik kesehatan setempat. Untuk iterasi berikutnya dari proyek ini, tim tengah mencari cara baru untuk mengukur dampak Facebook terhadap motivasi orang tua, termasuk survei lapangan di beberapa klinik, dan untuk menemukan cara meningkatkan motivasi orang tua melalui konten yang responsif dan kampanye yang lebih lama.

Pada kampanye berikutnya, UNICEF akan menggunakan insight ini untuk menginformasikan konten mereka, seperti membuat konten pengasuhan yang aspiratif dengan menampilkan para ayah untuk menarik lebih banyak pengguna pria. Kementerian Kesehatan akan menggunakan analisis komentar pengguna tentang pertanyaan umum dan kesalahpahaman tentang imunisasi di postingan kampanye untuk memperbarui strategi komunikasi nasional untuk imunisasi di awal tahun 2021.

Pembelajaran

Mengubah kampanye komunikasi kesehatan dari konsep hingga pelaksanaan dalam jangka waktu singkat untuk menjangkau jutaan orang memerlukan koordinasi dan kolaborasi yang kompleks antara tim UNICEF dan pemangku kepentingan. Studi Peningkatan Merek menunjukkan bahwa kampanye iklan Facebook bisa melengkapi strategi edukasi kesehatan konvensional untuk menjangkau jutaan orang dengan cepat dan biaya yang relatif rendah. Saat UNICEF Indonesia berencana untuk memperluas kampanye komunikasi kesehatan berbasis Facebook ke tingkat nasional, mereka membuat blueprint yang dapat diterapkan pada prioritas kesehatan lainnya, termasuk penerimaan vaksin COVID-19.

“Kampanye kami di Facebook telah menunjukkan bahwa kami bisa meningkatkan kepercayaan pada layanan imunisasi di antara orang tua dan pengasuh melalui media sosial selama pandemi COVID-19. Kami berharap kolaborasi antara Kementerian Kesehatan Indonesia, Facebook, Gavi, dan UNICEF ini dapat dilakukan hingga tingkat nasional untuk meningkatkan permintaan vaksinasi, tidak hanya selama COVID-19, tetapi juga di era pascapandemi, terutama jika hal ini sejalan dengan strategi komunikasi nasional untuk imunisasi.”

–Robert Gass, UNICEF Indonesia Deputy Representative

"Menggunakan Facebook adalah salah satu cara termudah dan tercepat untuk menjangkau orang di seluruh Indonesia dalam waktu singkat. Kampanye ini memerlukan waktu yang jauh lebih lama jika Anda langsung turun ke lapangan. Facebook juga merupakan salah satu platform media sosial yang paling banyak digunakan di negara ini. Artinya, kami bisa menjangkau lebih banyak orang saat membuat postingan.”

- Amanda Dwiarsianti, Communications Officer, UNICEF Indonesia

- Dr Asik Surya, Manajer Program Perluasan Imunisasi, Kementerian Kesehatan Republik Indonesia