Pianificazione dei media orientata verso la misurazione

Assicurati di approfondire l'approccio di Meta alla misurazione e gli strumenti disponibili in altri post sul blog di questa serie:
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Best practice sull'avvio di uno studio sul conversion lift

Per le organizzazioni che investono risorse nella pubblicità è importante comprendere l'impatto delle loro iniziative di marketing digitale. Tuttavia, molti inserzionisti spesso tralasciano di pianificare la misurazione, ritenendola un aspetto secondario dei loro processi di pianificazione dei media. Si tratta di una svista che comporta una serie di problemi, tra cui configurazioni di test dell'ultimo minuto, errori tecnici, test non adeguati agli aspetti da valutare e difficoltà nell'interpretazione dei risultati.

Le organizzazioni che investono in strategie e strumenti di misurazione per comprendere quali sono le tattiche e i canali più efficaci ottengono prestazioni migliori. Secondo Bain & Company, le organizzazioni e le aziende globali che fanno regolarmente esperimenti per testare la pubblicità registrano aumenti del ritorno sull'investimento fino al 20%.

In che modo le organizzazioni che fanno pubblicità digitale traggono vantaggio dalla misurazione? Cominciano a pianificare la misurazione nello stesso momento in cui si occupano della pianificazione dei media. Il motivo è che i media e la misurazione sono interconnessi e dipendono l'uno dall'altro se si vogliono pubblicare campagne di successo. Di seguito sono elencati alcuni aspetti da prendere in considerazione al momento di intraprendere la pianificazione dei media e della misurazione.

1. Stabilisci in modo chiaro gli obiettivi delle campagne e imposta un target ben definito
Prima di prendere in considerazione la misurazione, assicurati che le campagne pubblicitarie abbiano tutte un obiettivo ben definito e, ove possibile, un target realistico. Ad esempio, l'obiettivo della tua campagna potrebbe essere ottenere 5000 nuove registrazioni per un servizio pubblico o aumentare il numero di cittadini raggiunti del 5%.

2. Formula una domanda di apprendimento
Tutti i test e gli esperimenti dovrebbero essere basati su una domanda di apprendimento collegata all'obiettivo della campagna. Cosa vuoi sapere? Cosa farai una volta che l'avrai appreso? Ad esempio, mettiamo che tu voglia confrontare i risultati dei posizionamenti automatici con quelli di un approccio tradizionale. In questo caso, la domanda di apprendimento potrebbe essere la seguente: "I posizionamenti automatici registrano risultati migliori nell'ottenere registrazioni rispetto a un approccio tradizionale in cui sono io a scegliere manualmente i posizionamenti?".

3. Scegli gli strumenti di misurazione giusti
Seleziona lo strumento di misurazione di Meta adatto a rispondere alla tua domanda di apprendimento. Nel caso dell'esempio precedente, per confrontare i posizionamenti automatici e i posizionamenti manuali tradizionali potresti usare i test A/B. Scopri di più sulle soluzioni di misurazione di Meta e su come usarle per ottenere risultati utili a prendere decisioni di marketing.

4. Collega i test di misurazione alle campagne
Per il test, assicurati di seguire le best practice per i media e la misurazione. Ad esempio, continuando a confrontare i posizionamenti automatici e quelli manuali, prendi in considerazioni le nostre best practice Performance 5, come la convalida dei risultati, e le nostre best practice sul conversion lift, come disporre di budget e dati sufficienti per uscire dalla fase di apprendimento.

5. Usa una variabile di test
Una delle best practice fondamentali per ottenere risultati di misurazione ottimali è assicurarsi che tutte le variabili siano uguali eccetto quella che si intende indagare. Ad esempio, se stai testando approcci diversi alle creatività (creatività basate su testo e su immagine), assicurati che le celle di test siano tutte uguali eccetto quelle delle creatività.

È utile inoltre ragionare sul lungo periodo e formulare domande di apprendimento che mirano a definire i vari aspetti relativi alla misurazione che si vogliono indagare, per poi rispondere sistematicamente e con regolarità. Fare dei test ed esaminarne i risultati dovrebbe essere un'abitudine nella tua organizzazione: in questo modo, la misurazione promuove azioni e miglioramento continui. Ciò è particolarmente importante quando il panorama pubblicitario cambia e tu sfrutti nuovi strumenti di misurazione per soddisfare le esigenze della tua organizzazione.