UNICEF Indonesia

UNICEF ha usato una campagna pubblicitaria su Facebook per migliorare la percezione della sicurezza della vaccinazione infantile in Indonesia durante la pandemia di COVID-19

UNICEF Indonesia e Gavi, the Vaccine Alliance hanno collaborato per aumentare la fiducia nei confronti dei servizi di vaccinazione infantile e incoraggiare i genitori a vaccinare i propri figli durante la pandemia di COVID-19. Gli utenti attivi di Facebook di età compresa tra 18 e 50 anni di tre province indonesiane, ovvero il 50% circa della popolazione, hanno visualizzato le inserzioni di UNICEF per cinque settimane.

La campagna ha aumentato la motivazione a richiedere servizi di vaccinazione infantile tra le donne in età genitoriale e ha consentito a UNICEF di comprendere meglio quali tipi di contenuti per i social media inserire nelle campagne future per incrementare le probabilità di convincere i genitori a vaccinare i propri figli. La campagna ha raggiunto più di 6 milioni di persone con un costo inferiore a quello delle campagne convenzionali e ha aumentato di 4,3 punti percentuali la percezione della sicurezza dei vaccini durante la pandemia globale. Questi risultati indicano che Facebook può essere uno strumento prezioso da affiancare alle strategie di comunicazione "sul campo" allo scopo di influire sulla conoscenza, l'atteggiamento e i comportamenti relativi ai vaccini.

Approccio

Negli anni immediatamente precedenti al COVID-19, la copertura delle vaccinazioni infantili in Indonesia era ferma all'80%. La pandemia ha aggravato il problema poiché ha causato l'interruzione dei normali servizi sanitari e ha suscitato nelle persone la paura di contrarre il virus durante eventuali visite in cliniche e ospedali. UNICEF Indonesia ha quindi deciso di ricorrere alle inserzioni di Facebook per pubblicare una campagna della durata di 45 giorni incentrata sulla sicurezza delle vaccinazioni anche durante il COVID-19 e che spiegava come ridurre il rischio di infezione al momento della vaccinazione dei bambini.

Per approfondire la conoscenza della popolazione target, UNICEF ha usato Audience Insights, uno strumento di Facebook che aiuta a creare un pubblico per le inserzioni basandosi sui dati demografici degli utenti. I messaggi delle inserzioni, realizzate nell'ambito di una collaborazione tra UNICEF e il Ministero della Salute, erano basati su valutazioni e studi di riferimento condotti in passato dal Ministero. La campagna era diretta agli utenti in età genitoriale residenti in tre province indonesiane, Aceh, Sulawesi Meridionale e Nusa Tenggara Orientale, con tassi di vaccinazione infantile ridotti.

Le inserzioni prevedevano due tipi di contenuti: il primo aveva lo scopo di provocare una reazione emotiva davanti a testimonianze con foto di bambini insieme a genitori e tutori e il secondo di fornire informazioni sui vaccini mediante l'uso di illustrazioni e statistiche. Alcune inserzioni indirizzavano gli utenti a 3 articoli pubblicati nel sito web dell'UNICEF, che descrivevano la sicurezza e la procedura delle somministrazioni dei vaccini durante la pandemia e contribuivano a sfatare i miti associati alle vaccinazioni.

Per valutare l'efficacia dei contenuti, UNICEF ha condotto uno studio sul brand lift, uno strumento normalmente usato nel marketing per misurare il successo di una campagna pubblicitaria. UNICEF ha applicato questo metodo alla propria campagna sanitaria per verificare se la visualizzazione delle inserzioni aveva aumentato la fiducia nei vaccini e se le persone in età genitoriale si sentivano più motivate a vaccinare i propri figli. Durante lo studio sul brand lift sono state intervistate complessivamente più di 5000 persone e a ogni partecipante è stato chiesto di rispondere a una delle cinque domande del sondaggio sulla conoscenza e sulla percezione della sicurezza dei vaccini infantili e sul perché vaccinare i propri figli e consigliare ad altri di fare lo stesso.

Impatto

UNICEF Indonesia è entrata in contatto con più di 6 milioni di persone in tre province e oltre il 50% della popolazione target di utenti di Facebook in età genitoriale. Le inserzioni hanno raggiunto una copertura sostanziale anche nelle aree rurali con un costo di 0,01 USD a interazione (intesa come azione eseguita in risposta alle inserzioni, inclusi "Mi piace", commenti e condivisioni).

I risultati del sondaggio hanno indicato un aumento di 4,3 punti percentuali nella percezione della sicurezza dei vaccini durante la pandemia globale e un importante incremento di 9,4 punti percentuali tra le donne di età compresa tra 18 e 24 anni ovvero la fascia di popolazione che con maggiore probabilità si occupa dei neonati. La probabilità che le donne tra i 25 e i 34 anni consigliassero a familiari e amici di vaccinare i bambini è aumentata di 6,9 punti percentuali. I risultati hanno inoltre dimostrato che le inserzioni emotive hanno ottenuto più interazioni rispetto a quelle informative, anche se occorre approfondire la ricerca per stabilire come questo influisca sulla conoscenza, l'atteggiamento e i comportamenti degli utenti.

La campagna ha registrato un aumento minimo, solo 1 punto percentuale, della motivazione dei genitori a portare i propri figli in una clinica locale per le prossime vaccinazioni di routine. Per le future repliche di questo progetto, il team è alla ricerca di nuovi modi sia per misurare l'impatto di Facebook sulla motivazione dei genitori, inclusi sondaggi in tempo reale nelle cliniche, sia per aumentare tale motivazione mediante campagne di maggiore durata e contenuti più coinvolgenti.

UNICEF baserà le prossime campagne su questi insights, ad esempio creando contenuti sulla genitorialità con una maggiore presenza dei padri, in modo da aumentare il coinvolgimento del pubblico maschile. Il Ministero della Salute userà l'analisi dei commenti degli utenti sulle domande frequenti e sui luoghi comuni riguardanti i vaccini pubblicati nei post delle campagne per aggiornare le strategie di comunicazione nazionale relative alle vaccinazioni all'inizio del 2021.

Punti salienti

Riuscire a passare in così breve tempo dall'ideazione alla realizzazione di una campagna di comunicazione sanitaria in grado di raggiungere milioni di persone ha richiesto eccezionali livelli di collaborazione e coordinamento tra i team UNICEF e i relativi stakeholder. Lo studio sul brand lift ha dimostrato che affiancare le campagne pubblicitarie su Facebook alle strategie formative convenzionali permette di raggiungere rapidamente milioni di persone a costi relativamente ridotti. Allo scopo di estendere a livello nazionale le campagne di comunicazione sanitaria basate su Facebook, UNICEF Indonesia sta creando un modello da adottare anche per altre emergenze sanitarie, tra cui la somministrazione del vaccino contro il COVID-19.

"La nostra campagna su Facebook ha dimostrato che possiamo usare i social media per aumentare la fiducia di genitori e tutori nei confronti delle vaccinazioni durante la pandemia di COVID-19. Ci auguriamo che questa collaborazione tra Ministero della Salute indonesiano, Facebook, Gavi e UNICEF si estenda a livello nazionale e porti a un incremento della richiesta di vaccini non solo in questa pandemia ma anche nel periodo successivo, soprattutto se rimarrà in linea con la strategia di comunicazione nazionale relativa alle vaccinazioni."

– Robert Gass, Deputy Representative, UNICEF Indonesia

"Usare Facebook è uno dei modi più semplici e rapidi per raggiungere in tempi brevi un gran numero di persone in tutta l'Indonesia. Se condotta 'sul campo', questa campagna avrebbe richiesto molto più tempo. Facebook è inoltre una delle piattaforme di social media più usate nel Paese e questo significa che permette di mostrare i propri contenuti a un vasto pubblico."

– Amanda Dwiarsianti, Communications Officer, UNICEF Indonesia

– Dott. Asik Surya, Expanded Program on Immunization Manager, Ministero della Salute indonesiano