効果測定を意識したメディアプランニング

効果測定に関するMetaの手法と利用可能なツールについては、このシリーズの別のブログ投稿をご覧ください。
Metaの効果測定ソリューションを利用して、デジタルマーケティングについての理解を深めましょう

コンバージョンリフト調査を実施する際のベストプラクティス

広告を支えるためにリソースを投入している組織にとって、デジタルマーケティング施策で得られた効果を把握するのは重要なことです。しかし、多くの広告主は効果測定のプランニングを見落としがちで、メディアプランニングのプロセスの中では後から付け加えるような扱いにしています。こうした見落としにより、さまざまな問題が発生するおそれがあります。例えば、テストの設定がぎりぎり最後になる、技術的なエラーが起きる、テストが評価目的に合わない、成果の解釈が難しいといったことです。

効果測定戦略やツールに投資して広告の最も効果的な施策やチャネルを把握している組織は、パフォーマンスの増進についても優位に立つことが明らかになっています。実際、Bain and Companyによると、定期的に広告のテストを実施している世界のビジネスや組織では、投資収益率が最大で20%高くなっています。

では、デジタル広告を運用している組織は、効果測定をどのように有効活用しているのでしょうか。こうした組織では、メディアプランニングと同時に効果測定のプランニングを始めています。なぜなら、メディアと効果測定は相互に関連しており、キャンペーンを成功させるためには双方とも欠かせないからです。ここでは、メディアと効果測定のプランニングを始める際に押さえておきたいポイントをご紹介します。

1.キャンペーンの目的を明確に定義し、定量的な目標を設定する。
測定について検討する前に、各キャンペーンに明確な目的を定義し、可能ならば定量的かつ現実的な目標を設定してください。キャンペーンの目的とは、例えば、公共サービスで新規登録を5,000件獲得することや、住民へのリーチを5%増加させることなどです。

2.検証課題を決める。
テストはすべて、キャンペーンの目的に沿った検証課題に基づいて実施する必要があります。何を検証したいのか、検証後に何をするのかということです。例えば、サービスへの登録を獲得するために、手動で配置を選ぶ通常のアプローチよりも自動配置のほうがパフォーマンスは高くなるのかをテストしたいとします。ここでの検証課題は、「登録の促進において、手動で配置を選ぶ通常のアプローチよりも自動配置のほうがパフォーマンスは高いのか？」となります。

3.適切な測定ツールを選択する。
Metaの効果測定ツールの中から、検証課題に合ったものを選びます。例えば、自動配置と通常の手動配置を比較するテストなら、A/Bテストを使いましょう。Metaの効果測定ソリューションの詳細と、マーケティングの意思決定に役立つ結果を得るための活用方法の詳細については、こちらをご覧ください。

4.効果測定テストをキャンペーンと関連付ける。
テストでは、メディアと効果測定の両方に関するベストプラクティスを採り入れましょう。例えば、自動配置と手動配置の比較については、パフォーマンス5のベストプラクティス(結果の検証など)や、コンバージョンリフトのベストプラクティス(情報収集期間を終えられるよう十分な予算とデータを確保することなど)を参考にできます。

5.テストの変数を1つにする。
有益な効果測定結果を得るための重要なベストプラクティスの1つは、検証したい変数を除き、すべての変数は同じものにすることです。例えば、さまざまなクリエイティブのアプローチをテストしている場合(画像ベースとテキストベースのクリエイティブの比較など)、クリエイティブ以外のすべての条件をテストセル間で統一します。

また、長期的な視点に立ち、効果測定のさまざまな問いを定義するための検証課題を設けるのもよいでしょう。そして、こうした課題への取り組みを体系的かつ定期的に進めるのです。テストと検証による効果測定は組織内で定期的に実施すべきものであり、継続的な対策と改善を促す推進力となります。広告の環境が変化するなか、新しい効果測定ツールを活用して組織のニーズを満たしていくためには、これは特に重要なことです。