非営利団体
Prostate Cancer UK
フルファネル戦略で、大規模な募金イベントの参加者増を達成
Prostate Cancer UKは、年間最大の募金イベント「Run the Month: Marathon Edition」を宣伝して参加者を増やすため、フルファネル戦略を実行しました。認知度アップとコンバージョンのキャンペーンでは、静止画アセットに加え、モバイルに最適化した動画、リール動画、ARフィルターを制作しました。
課題
Prostate Cancer UKは、前立腺がんの研究、認知度向上、支援に取り組む英国の非営利団体です。「Run the Month」は2021年に同団体が始めたバーチャルランニングチャレンジで、前立腺がんの撲滅に向けてランナーや寄付者が1月に42.195kmを走ります。2023年の「Marathon Edition」では、1月の「Run The Month」の参加者増を目指して注目を集め、新たなオーディエンスを引きつけたいと考えていました。
ソリューション
参加者の純増を図るため、Prostate Cancer UKは、Metaと連携してモバイルに最適化したクリエイティブを制作するとともに、FacebookとInstagramで認知度アップキャンペーンとコンバージョンキャンペーンの両方を実施するフルファネル戦略を立てました。アセットには、静止画広告に加え、モバイルに最適化した動画、リール動画、ARフィルターを用意。同時に、異なるメッセージ戦略をテストするため、イベントに焦点を当てた広告と、参加の動機に訴えてバーチャルイベントのインクルーシブな面を強調するインサイトベースの広告を制作しました。
成果
注目を集めて新たなオーディエンスにリーチできたかどうかを把握するため、Prostate Cancer UKは、ブランドリフト調査によって効果を測定することにしました。フルファネルのキャンペーン戦略とメッセージの工夫により、ブランドリフト調査の4問でリフトが見られ、参加が2,400件増加していたことが分かりました。キャンペーンとして注目を集められたことは間違いありません。
- 助成広告想起+7.8ポイント* – 業界水準の2倍
- 純粋広告想起+8.3ポイント* – 業界水準以上
- キャンペーンの認知度+5.5ポイント* – 業界水準の2倍以上
- アクションの意向+3.4ポイント* – 業界水準の3倍以上
学び
- オーディエンスインサイトを活かして新たなオーディエンスにリーチし、異なるメッセージ戦略を試す。
- キャンペーンではモバイル動画に関するMetaの重要なベストプラクティスに従う。FacebookとInstagramで短尺動画(15秒以下)を活用し、正方形と縦長のフォーマットをミックスする。
- 既存のコンテンツを最大限に活用するとともにUGCを使って、リール動画やARフィルターなどの魅力的なフォーマットを新たに作成する。
- Metaのブランドリフト調査などの効果測定ソリューションを活用して、新規オーディエンスのインクリメンタリティを把握する。
