Prostate Cancer UK

대규모 기부 캠페인 이벤트의 등록률을 높이기 위한 전체 퍼널 전략

Prostate Cancer UK는 연중 가장 큰 규모의 기부 캠페인 이벤트인 Run the Month: Marathon Edition 광고의 등록률을 높이기 위한 전체 퍼널 전략을 구현했습니다. 이 인지도 및 전환 캠페인을 위해 모바일에 최적화된 동영상, 릴스, AR 필터와 이미지 자산을 제작했습니다.

당면 과제

Prostate Cancer UK는 영국의 전립선암 연구, 인식 제고 및 지지 단체입니다. 비영리로 운영되는 Prostate Cancer UK는 2021년에 러너들과 기부 캠페인 참가자들이 전립선암 퇴치를 목표로 1월 한 달간 26.2마일을 달리는 온라인 러닝 챌린지인 Run the Month를 진행했습니다. 2023년에는 Marathon Edition을 앞두고 1월에 진행될 Run The Month에 대한 관심을 유발하고, 등록률을 높이고, 새로운 타겟의 참여를 유도할 방법을 모색했습니다.

솔루션

Prostate Cancer UK는 등록률을 높이기 위해 Meta와 협력하여 모바일에 최적화된 크리에이티브를 제작하고, Facebook과 Instagram에서 인지도 캠페인과 전환 캠페인을 함께 진행한다는 전체 퍼널 전략을 수립했습니다. 이를 위해 이미지 광고와 모바일에 최적화된 동영상, 릴스 및 AR 필터를 개발하고, 이벤트 홍보에 주력하는 광고와 타겟의 등록을 유도하며 온라인 이벤트의 포용성을 보여주는 인사이트 기반 광고 등 다양한 메시지 전략을 테스트했습니다.

성과

Prostate Cancer UK는 이벤트에 대한 관심을 유발하고 새로운 타겟에게 도달했는지 알아보기 위해 브랜드 성과 연구를 사용하여 효과를 측정하기로 했습니다. Prostate Cancer UK의 전체 퍼널 캠페인 전략과 메시지 전략은 4가지 브랜드 성과 증대 연구 항목에서 높은 성과를 올리며 2,400건이 넘는 등록을 유도하는 데 성공했습니다. 캠페인의 성과는 다음과 같습니다.

• 표준 광고 상기도 7.8포인트 상승* – 업계 평균 대비 2배
• 비보조 광고 상기도 8.3포인트 상승* – 업계 평균보다 높은 수치
• 캠페인 인지도 5.5포인트 상승* – 업계 평균 대비 2배 이상
• 행동 의향 3.4포인트 상승* – 업계 평균 대비 3배 이상

이 사례를 통해 알 수 있는 내용

• 타겟 인사이트를 활용하여 새로운 타겟에게 도달하고 다양한 메시지 전략을 테스트하세요.
• 캠페인에서 짧은 동영상(15초 이하)을 사용하고, Facebook 및 Instagram에서 정사각형 형식과 세로 방향 형식을 함께 사용하는 등 Meta의 핵심적인 모바일 동영상 모범 사례를 적용하세요.
• 기존 콘텐츠를 최대한 활용하고, UGC를 사용하여 릴스, AR 필터 등 참여를 유도하는 새로운 형식을 제작하세요.
• Meta의 브랜드 성과 증대 테스트와 같은 측정 솔루션을 활용하여 새로운 타겟에게 미친 증대 성과 영향을 알아보세요.