UNICEF Indonesia

UNICEF는 코로나19 팬데믹 기간 동안 인도네시아의 아동 백신 안전 인식을 개선하고자 Facebook 광고 캠페인을 사용했습니다.

UNICEF Indonesia와 세계백신면역연합인 Gavi는 아동 정기 예방 접종 서비스를 신뢰할 수 있도록 만들고 코로나19 기간 동안 부모가 자녀에게 예방 접종을 맞히도록 권장하고자 파트너십을 체결했습니다. UNICEF 광고는 5주에 걸쳐 인도네시아 3개 주에서 활발하게 Facebook을 사양하는 18~50세 사용자, 즉 인구의 약 50%에 도달했습니다

이 캠페인을 통해 육아 중인 부모가 자녀에게 백신을 접종할 생각이 들도록 유도했으며, UNICEF는 향후 캠페인에서 부모가 자녀에게 백신을 맞히도록 동기를 부여하는 데 가장 효과적인 소셜 미디어 콘텐츠 유형을 제대로 파악할 수 있었습니다. 이 캠페인은 기존 캠페인보다 저렴한 비용으로 600만 명 이상에게 도달했으며, 전 세계를 휩쓴 팬데믹 동안 백신 접종의 안전성에 대한 사람들의 인식을 4.3% 포인트 개선했습니다. 이러한 결과는 Facebook이 백신에 대한 지식과 태도는 물론 궁극적인 행동 변화를 목표로 하는 현장 커뮤니케이션 전략의 뛰어난 보완책이 될 수 있음을 보여줍니다.

접근 방법

코로나19 이전에 인도네시아에서 이루어진 정기 아동 예방 접종 수치는 지난 몇 년간 80% 수준에 머물러 있었습니다. 팬데믹으로 인해 일상적인 의료 서비스가 중단되고 사람들이 보건소와 병원에서 전염될까 봐 방문을 꺼리게 되면서 문제는 더욱 심화되었습니다. 이에 UNICEF Indonesia는 Facebook 광고를 활용하여 코로나19가 유행하는 동안 정기적인 백신 접종의 안전성과 아동이 백신을 접종받으면 감염 위험이 얼마나 줄어드는지 안내하는 건강 캠페인을 45일간 진행했습니다.

UNICEF는 사용자 인구 통계학적 특성을 기반으로 광고를 위한 타겟을 구성하는 데 도움이 되는 Facebook 도구인 타겟 인사이트를 사용하여 캠페인으로 공략할 인구를 보다 자세히 파악했습니다. 이 광고는 앞서 보건부가 수행한 기준 연구 및 평가를 통해 정보를 제공하는 메시지를 담아 UNICEF와 보건부가 공동 제작했습니다. 이 캠페인은 아체, 남술라웨시, 동누사텡가라 등 아동 예방 접종률이 낮은 인도네시아 3개 주에서 육아 연령대인 사용자를 대상으로 진행되었습니다.

광고에서는 두 유형의 콘텐츠를 선보였는데, 하나는 어린이와 보호자의 사진과 부모의 추천을 보여주어 정서적 반응을 유발하도록 고안되었으며, 다른 하나에는 삽화와 통계를 담아 사용자에게 백신 지침을 안내했습니다. 일부 광고는 UNICEF의 웹사이트에 있는 세 개의 기사로 시청자를 연결했습니다. 이러한 기사는 팬데믹 기간 동안 백신 접종의 안전성과 과정을 설명했고, 예방 주사와 관련된 소문을 불식시키는 데 도움이 되었습니다.

UNICEF는 콘텐츠의 효과를 평가하기 위해 광고 캠페인의 성공 여부를 측정할 목적으로 마케팅 분야에서 흔히 사용되는 도구인 브랜드 성과 증대 연구를 실시했습니다. UNICEF는 이 방법을 건강 캠페인에 적용하여 광고를 보고 백신에 대한 확신이 높아졌는지, 육아 중인 부모가 자녀에게 백신을 맞히고 싶은 마음이 들었는지 측정했습니다. 전체적으로 브랜드 성과 증대 연구에서 5,000명 이상을 대상으로 설문조사를 실시하여 각 응답자에게 아동 백신 관련 지식과 안전성 인식, 본인의 자녀에게 백신을 맞히고 싶은 마음, 타인에게 권유하고 싶은 정도 등에 대한 설문 문항 5개 중 1개에 답변하기를 요청했습니다.

영향

UNICEF Indonesia는 3개 지방에서 600만 명 이상에게 도달했으며, 그중에는 육아 연령대인 Facebook 사용자 50% 이상이 포함되어 있습니다. 광고는 교외 지역에서도 상당한 영향력을 발휘했으며, 참여(광고에 대한 반응으로 이루어지는 좋아요, 댓글, 공유 등의 조치)당 평균 비용은 0.01달러였습니다.

조사 결과, 전 세계를 덮친 팬데믹 기간 동안 예방 접종의 안전성에 대한 사람들의 인식이 4.3% 포인트 개선되었으며, 특히 아동의 주 양육자일 가능성이 가장 높은 18~24세 여성의 인식이 9.4% 포인트 개선된 것으로 나타났습니다. 25~34세 여성 중 가족과 친구에게 자녀의 예방 접종을 추천할 가능성은 6.9% 포인트 상승했습니다. 사용자의 지식, 태도, 행동에 미치는 영향을 이해하려면 추가적인 연구가 필요하겠지만, 교육적인 광고보다 감성에 호소하는 광고에 참여도가 더 높은 결과도 나타났습니다.

이 캠페인을 통해 지역 보건소에 자녀를 데려가 다음 정기 백신 접종을 할 생각이 있다는 부모의 비율도 1.0% 포인트 정도로 소폭 상승했습니다. 다음번에 프로젝트를 반복하기 위해, 연구팀은 보건소 현장 조사를 포함하여 부모의 동기에 미치는 Facebook 영향력을 측정하고 보다 긴 캠페인과 반응형 콘텐츠를 통해 부모의 의욕을 높일 방법을 모색할 새로운 방안을 찾고 있습니다.

향후 캠페인에서 UNICEF는 더 많은 남성 사용자를 참여시키기 위해 아버지가 등장하는 열정적인 육아 콘텐츠를 만드는 등 이러한 인사이트를 바탕으로 콘텐츠를 제작할 계획입니다. 보건부는 2021년 초, 백신 관련 일반적인 질문과 오해를 주제로 캠페인 게시물에서 볼 수 있는 사용자 댓글을 분석하여 국가적 예방 접종 소통 전략을 개선하는 데 사용할 예정입니다.

이 사례를 통해 알 수 있는 내용

수백만 명에게 다가갈 수 있도록 건강 커뮤니케이션 캠페인을 개념 구상에서 ��행으로 빠르게 전환하려면 UNICEF 팀과 관련 이해 관계자들이 서로 긴밀히 협력하고 의견을 조율해야 했습니다. 브랜드 성과 증대 연구를 통해 Facebook 광고 캠페인이 수백만 명에게 비교적 저렴한 비용으로 빠르게 도달할 수 있어 기존의 건강 교육 전략을 보완할 수 있음을 알게 되었습니다. UNICEF Indonesia는 Facebook 중심의 건강 커뮤니케이션 캠페인을 전국으로 확대할 계획이어서 코로나19 백신 접종을 포함한 다른 건강 우선순위에 적용할 수 있는 청사진을 만들고 있습니다.

"Facebook에서 진행한 캠페인은 코로나19 팬데믹 기간 동안 소셜 미디어를 통해 부모와 보호자에게 예방 접종 서비스에 대한 깊은 신뢰를 심어줄 수 있음을 보여주었습니다. 인도네시아 보건부, Facebook, Gavi, UNICEF의 이번 협력이 코로나19뿐만 아니라 팬데믹이 종식된 시대에도 백신 수요를 늘릴 수 있도록 전국적으로 확대되기를 기대하고 있어요. 국가적 예방 접종 소통 전략과 방향이 일치한다면 더욱 효과가 크겠죠."

–로버트 가스(Robert Gass), UNICEF Indonesia 부대표

"Facebook을 사용하는 것은 짧은 시간 안에 인도네시아 전역의 사람들에게 가장 쉽고 빠르게 다가갈 수 있는 방법 중 하나입니다. 현장에서 직접 캠페인을 진행한다면 훨씬 더 많은 시간이 들겠죠. 더욱이 Facebook은 인도네시아에서 가장 널리 사용되는 소셜 미디어 플랫폼으로 손꼽히며, 덕분에 게시물이 더 많은 이에게 도달할 수 있어요."

- 아만다 드비아르시안티(Amanda Dwiarsianti), UNICEF Indonesia 커뮤니케이션 책임자

- 아식 수리야 박사(Asik Surya), 인도네시아 보건부 예방 접종 확대 프로그램 담당자