UNICEF Indonesië

UNICEF gebruikt een Facebook-advertentiecampagne om te helpen de opvattingen over de veiligheid van kindervaccins te verbeteren in Indonesië tijdens de COVID-19 pandemie.

UNICEF Indonesië en Gavi, de vaccinalliantie, werkten samen om het vertrouwen in de gebruikelijke diensten voor kindervaccins te vergroten en ouders aan te moedigen hun kinderen te laten vaccineren tijdens COVID-19. Actieve Facebook-gebruikers in de leeftijd van 18-50, of circa 50% van de populatie in drie Indonesische provincies zijn gedurende 5 weken bereikt met advertenties.

De campagne verbeterde de motivatie onder vrouwen die de leeftijd hebben om ouder van een kind te zijn om naar diensten voor kindervaccins te gaan en bood UNICEF de mogelijkheid om meer inzicht te krijgen in wat voor type content op sociale media in toekomstige campagnes het beste ouders motiveert om hun kinderen te laten vaccineren. De campagne bereikte meer dan 6 miljoen mensen tegen lagere kosten dan conventionele campagnes en leidde tot een verbetering van 4,3 procent in de opvattingen van mensen over de veiligheid van vaccins tijdens de wereldwijde pandemie. Deze resultaten laten zien dat Facebook een waardevolle aanvulling kan zijn op de communicatiestrategieën ter plaatse, gericht op het veranderen van de kennis, houding en uiteindelijk het gedrag op het gebied van vaccins.

Benadering

Voorafgaand aan COVID-19 stagneerde het aantal ouders in Indonesië dat hun kinderen liet vaccineren rond de 80% in de afgelopen jaren. De pandemie maakte dit probleem nog groter omdat de gebruikelijke gezondheidsdiensten werden verstoord en mensen bang waren het virus te krijgen terwijl ze klinieken en ziekenhuizen bezochten. Als reactie daarop gebruikte UNICEF Indonesië Facebook-advertenties voor een gezondheidscampagne van 45 dagen over de veiligheid van gebruikelijke vaccins tijdens COVID-19 en hoe het risico op infectie verkleind kon worden tijdens het vaccineren van kinderen.

UNICEF gebruikte Doelgroepstatistieken voor hun campagne, een tool van Facebook die helpt een doelgroep op te bouwen voor advertenties op basis van de demografische gegevens van gebruikers, om meer informatie te krijgen over de doelgroeppopulatie. De advertenties werden gemaakt door UNICEF en het ministerie van gezondheid en bevatten berichten op basis van basislijnonderzoek en beoordelingen die eerder waren uitgevoerd door het ministerie van gezondheid. De campagne was gericht op gebruikers die de leeftijd hebben om ouder van een kind te zijn in 3 Indonesische provincies met een laag aantal gevaccineerde kinderen -- Aceh, Zuid-Sulawesi en Oost-Nusa Tenggara.

De advertenties bevatten 2 typen content; de eerste was gemaakt om een emotionele reactie uit te lokken met foto's van kinderen en hun verzorgers, evenals aanbevelingen van ouders en het tweede type content was om gebruikers te begeleiden bij vaccinatie, met illustraties en statistieken. Sommige advertenties herleidden kijkers naar 3 artikelen op de website van UNICEF. In deze artikelen werden de veiligheid en het proces beschreven van vaccineren tijdens de pandemie en hielpen mythes ontkrachten over immunisatie.

Om de effectiviteit van hun content te beoordelen, voerde UNICEF een merkverbeteringsonderzoek uit, een tool die vaak wordt gebruikt in de marketingwereld om het succes van een advertentiecampagne te meten. UNICEF gebruikte deze methode in hun gezondheidscampagne om te zien of hun advertenties het vertrouwen in vaccins verbeterde en of mensen die de leeftijd hebben van een ouder met een kind gemotiveerd waren om hun kinderen te laten vaccineren. Totaal werden meer dan 5000 mensen onderzocht tijdens dit merkverbeteringsonderzoek en elke respondent werd gevraagd om één van de vijf onderzoeksvragen te beantwoorden over de kennis en veiligheidspercepties op het gebied van kindervaccins, de motivatie om hun eigen kind te vaccineren en anderen aan te bevelen hetzelfde te doen.

Impact

UNICEF Indonesië bereikte meer dan 6 miljoen mensen in de 3 provincies, waaronder meer dan 50% van de doelgroeppopulatie van Facebook-gebruikers in de leeftijd van een ouder met een kind. De advertenties hadden een aanzienlijk bereik, zelfs in de meer afgelegen gebieden, met gemiddelde kosten van USD 0,01 per betrokkenheid (gedefinieerd als acties die worden uitgevoerd als reactie op advertenties, inclusief vind-ik-leuks, opmerkingen en deelacties).

De onderzoeksresultaten lieten een verbetering van 4,3 procent zien in de opvattingen van mensen over de veiligheid van vaccins tijdens de wereldwijde pandemie en in het bijzonder een stijging van 9,4 procent onder vrouwen in de leeftijd van 18-24 jaar die hoogstwaarschijnlijk de hoofdverzorgers zijn van kinderen. Onder vrouwen in de leeftijd van 25-34 was er een stijging van 6,9 procent van de waarschijnlijkheid om familie en vrienden aan te bevelen hun kinderen te vaccineren. De resultaten wezen ook uit dat de emotionele advertenties een grotere betrokkenheid genereerden dan de educatieve advertenties, hoewel meer onderzoek nodig is om te inzicht te krijgen in hoe dit invloed heeft op de kennis, houding en gedrag van gebruikers.

De campagne behaalde slechts een kleine stijging van 1,0 procent in de motivatie van ouders om hun kinderen naar een volgende gebruikelijke immunisatiedienst te brengen bij een lokale gezondheidskliniek. Voor de volgende herhaling van dit project zoekt het team naar nieuwe manieren om zowel de impact van Facebook te meten op de motivatie van ouders, waaronder op de basisonderzoeken in klinieken, en om manieren te ontdekken om de motivatie van ouders te verbeteren door langere campagnes en responsieve content.

In toekomstige campagnes gebruikt UNICEF deze statistieken voor hun content, zoals voor het maken van inspirerende content voor ouders waarin ook vaders te zien zijn om de betrokkenheid onder mannelijke gebruikers te vergroten. Een analyse van de opmerkingen van gebruikers over veelgestelde vragen en misvattingen over vaccins op de campagneberichten wordt gebruikt door het ministerie van gezondheid als informatie voor de nationale communicatiestrategieën voor de immunisatie begin 2021.

Bevindingen

Een gezondheidscommunicatiecampagne doorzetten van concept naar uitvoering in zo'n kort tijdsbestek om miljoenen mensen te bereiken vereiste veel coördinatie en samenwerking onder de teams van UNICEF en hun stakeholders. Het merkverbeteringsonderzoek liet zien dat Facebook-advertentiecampagnes een aanvulling kunnen zijn op conventionele gezondheidseducatiestrategieën om snel miljoenen mensen te bereiken tegen relatief lage kosten. Tijdens het plannen van UNICEF Indonesië om door Facebook gedreven gezondheidscommunicatiecampagnes op te schalen naar het hele land, maken ze een blauwdruk die kan worden toegepast op andere gezondheidsprioriteiten, waaronder de COVID-19 vaccinatiegraad.

“Onze campagne op Facebook heeft laten zien dat we tijdens de COVID-19 pandemie het vertrouwen in immunisatiediensten onder ouders en verzorgers hebben kunnen verbeteren door sociale media. We hopen dat deze samenwerking tussen het ministerie van gezondheid van Indonesië, Facebook, Gavi en UNICEF landelijk wordt opgeschaald om de vraag naar vaccins te vergroten, en dan niet alleen tijdens COVID-19, maar ook in de tijd na de pandemie en vooral als het nauw samengaat met de nationale communicatiestrategie voor immunisatie.”

–Robert Gass, vervangend vertegenwoordiger UNICEF Indonesië

"Het gebruik van Facebook is een van de makkelijkste en snelste manieren om mensen in heel Indonesië binnen een zo kort mogelijke tijd te bereiken. Deze campagne zou zoveel meer tijd hebben gekost als je het alleen lokaal zou aanpakken. Bovendien is Facebook een van de meestgebruikte sociale media platforms, wat betekent dat we veel mensen kunnen bereiken als we iets plaatsen.”

- Amanda Dwiarsianti, communicatiemedewerker, UNICEF Indonesië

- Dr Asik Surya, immunisatiemanager uitgebreid programma, ministerie van gezondheid Indonesië