Planowanie kampanii z uwzględnieniem pomiarów

Przeczytaj inne wpisy na blogu z tej serii dotyczące podejścia Meta do pomiaru i dostępnych narzędzi:
Uzyskaj lepszy wgląd w prowadzone działania w zakresie marketingu cyfrowego dzięki rozwiązaniom Meta do pomiaru;

Najlepsze praktyki dla badania wzrostu konwersji.

Dla organizacji inwestujących w reklamę istotne jest zrozumienie wpływu działań podejmowanych w ramach marketingu cyfrowego. Jednak wielu reklamodawców często pomija planowanie pomiarów, traktując je jako kwestię drugorzędną w procesie planowania mediów. To niedopatrzenie może prowadzić do różnych problemów, w tym do konfigurowania testów w ostatniej chwili, błędów technicznych, testów niedostosowanych do tego, co ma zostać poddane ocenie, oraz trudności w interpretacji wyników.

Wiadomo, że organizacje, które inwestują w strategie i narzędzia pomiarowe, aby ustalić, które taktyki i kanały reklamowe mają największe oddziaływanie, są w stanie skuteczniej generować wyniki. Według badań Bain and Company, firmy i organizacje z całego świata, które regularnie przeprowadzają eksperymenty w celu testowania swoich reklam, uzyskują zwrot z inwestycji większy o nawet 20%.

Jak więc organizacje prowadzące reklamę cyfrową wykorzystują tę szansę? Rozpoczynają planowanie pomiarów w tym samym czasie, co planowanie mediów. Robią tak, ponieważ media i pomiary są ze sobą powiązane, a powodzenie kampanii zależy od nich obu. Poniżej wymieniono kilka kwestii, które należy wziąć pod uwagę, rozpoczynając planowanie mediów i pomiarów.

1. Jasne zdefiniowanie celów kampanii i wyznaczenie wartości docelowych.
Przed rozpoczęciem planowania pomiarów należy wyznaczyć wyraźnie zdefiniowany cel dla każdej kampanii oraz, jeśli to możliwe, realistyczną wartość docelową. Możesz na przykład prowadzić kampanię, której celem jest uzyskanie 5000 nowych zarejestrowanych użytkowników usługi publicznej lub zwiększenie o 5% liczby obywateli, do których udało się dotrzeć.

2. Sformułowanie pytania.
Wszystkie testy i eksperymenty powinny opierać się na pytaniu związanym z celem kampanii. Czego chcesz się dowiedzieć? Co zrobisz, gdy się tego dowiesz? Możesz na przykład chcieć sprawdzić, czy automatyczne umiejscowienia uzyskują lepsze wyniki niż standardowe podejście polegające na ręcznym wybieraniu umiejscowień, aby zachęcić do rejestracji. Twoje pytanie może więc brzmieć: „Czy automatyczne umiejscowienia są skuteczniejsze niż standardowe podejście polegające na ręcznym wybieraniu umiejscowień w celu zwiększenia liczby zarejestrowanych użytkowników?”.

3. Wybór odpowiednich narzędzi pomiarowych.
Aby uzyskać odpowiedź na swoje pytanie, należy wybrać odpowiednie narzędzie pomiarowe Meta. Na przykład w teście porównującym automatyczne umiejscowienia z ręcznymi umiejscowieniami w ramach standardowego podejścia można użyć testów A/B. Dowiedz się więcej o rozwiązaniach Meta do pomiaru i o tym, jak można je wykorzystać do uzyskania wyników wspomagających podejmowanie decyzji marketingowych.

4. Powiązanie testów uwzględnionych w pomiarach z kampaniami.
W ramach testu należy stosować się do najlepszych praktyk w zakresie mediów i pomiarów. Na przykład kontynuując porównanie automatycznych i ręcznych umiejscowień, można rozważyć zastosowanie się do naszych najlepszych praktyk Skuteczna Piątka, takich jak weryfikacja wyników, oraz najlepszych praktyk dotyczących API konwersji, takich jak budżet i ilość danych wystarczające do zakończenia fazy uczenia się.

5. Wykorzystanie jednej zmiennej w teście.
Jedną z podstawowych najlepszych praktyk zapewniających pomyślne wyniki pomiarów jest upewnienie się, że wszystkie zmienne są takie same, z wyjątkiem zmiennej, o której chcesz się czegoś dowiedzieć. Na przykład jeśli testujesz różne podejścia do materiału reklamowego (oparty na tekście lub na obrazach), upewnij się, że wszystkie elementy w komórkach testu są takie same, z wyjątkiem materiału reklamowego.

Możesz również wziąć pod uwagę perspektywę długoterminową i opracować pytania, które pozwolą zdefiniować różne pytania dotyczące pomiaru. Następnie systematycznie i regularnie do nich wracaj. Pomiary poprzez testowanie i sprawdzanie powinny być przeprowadzane w organizacji regularnie, motywując do ciągłego działania i doskonalenia się. Jest to szczególnie ważne, gdy rynek reklamowy się zmienia i zaczynasz wykorzystywać nowe narzędzia pomiarowe, aby sprostać potrzebom swojej organizacji.