Prostate Cancer UK

Strategia obejmująca cały lejek mająca na celu zwiększenie liczby zapisów na ważne wydarzenie związane ze zbiórką pieniędzy.

Organizacja Prostate Cancer UK wdrożyła strategię obejmującą cały lejek, aby za pomocą reklam zachęcić odbiorców do zapisu na największe wydarzenie dobroczynne roku: Run the Month: Marathon Edition. Na potrzeby kampanii zwiększających rozpoznawalność i liczbę konwersji opracowano filmy zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych, rolki oraz filtr AR wraz z materiałami statycznymi.

Wyzwanie

Prostate Cancer UK to brytyjska organizacja zajmująca się badaniami nad rakiem prostaty oraz zwiększaniem świadomości i udzielaniem wsparcia w tym zakresie. W 2021 r. organizacja non profit zainicjowała Run the Month – wirtualne wyzwanie dla biegaczy i osób z prowadzących zbiórki pieniędzy, polegające na pokonaniu w styczniu dystansu 42,2 km i mające wspierać walkę z rakiem prostaty. W 2023 r. przed Marathon Edition organizacja Prostate Cancer UK chciała sprawdzić, czy jest w stanie przebić się przez szum informacyjny i zachęcić więcej osób do zapisu do styczniowego Run The Month oraz przyciągnąć nowe grupy odbiorców.

Rozwiązanie

Chcąc zwiększyć liczbę zapisów, organizacja Prostate Cancer UK podjęła współpracę z firmą Meta, aby stworzyć materiał reklamowy zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych. Opracowano również strategię obejmującą cały lejek: na Facebooku i Instagramie uruchomiono kampanię zwiększającą rozpoznawalność oraz kampanię nastawioną na konwersje. Opracowano szereg materiałów: reklamy statyczne z filmami zoptymalizowanymi pod kątem urządzeń mobilnych, rolki i filtr AR, a także przetestowano różne strategie komunikacji: od reklam skupiających się na wydarzeniu po reklamy oparte na statystykach i motywacji odbiorców do zapisu, podkreślające inkluzywność wirtualnego wydarzenia.

Wyniki

Aby ustalić, czy udało się przebić przez szum informacyjny i dotrzeć do nowych odbiorców, organizacja Prostate Cancer UK postanowiła zmierzyć wpływ swoich działań za pomocą badania wzrostu popularności marki. Strategia kampanii obejmująca cały lejek oraz wybrany mechanizm komunikacji przyniosły pozytywne odpowiedzi na 4 pytania w ramach badania wzrostu popularności marki, generując ponad 2400 rejestracji. Kampania naprawdę pozwoliła przebić się przez szum informacyjny:

• Zwiększenie standardowego wskaźnika zapamiętania reklamy o 7,8 pkt* – dwukrotność normy dla branży
• Zwiększenie wskaźnika spontanicznego zapamiętania reklamy o 8,3 pkt* – więcej niż norma w branży
• Wzrost wskaźnika rozpoznawalności kampanii o 5,5 pkt* – ponad dwa razy więcej, niż wynosi norma dla branży
• Zwiększenie zamiaru działania o 3,4 pkt* – ponad trzykrotnie więcej niż norma dla branży

Wnioski

• Docieraj do nowych odbiorców i sprawdzaj różne strategie komunikacji, wykorzystując statystyki grup odbiorców.
• W swojej kampanii kieruj się podstawowymi najlepszymi praktykami Meta dotyczącymi filmów na urządzenia mobilne: wykorzystaj krótkie filmy (do 15 sekund) oraz połączenie formatów kwadratowych i pionowych na Facebooku i Instagramie.
• Maksymalnie wykorzystuj potencjał przygotowanych wcześniej materiałów oraz twórz nowe atrakcyjne formaty, takie jak rolki i filtry AR, w oparciu o treści utworzone przez użytkowników.
• Wykorzystaj rozwiązania do pomiaru, takie jak nasze badanie wzrostu popularności marki, aby ustalić dodatkowy wpływ na nowych odbiorców.