UNICEF Indonesia

Organizacja UNICEF wykorzystała kampanię reklamową na Facebooku, aby poprawić postrzeganie bezpieczeństwa szczepień dzieci w Indonezji podczas pandemii COVID-19.

Organizacje UNICEF Indonezja i Gavi, The Vaccine Alliance, nawiązały współpracę, aby zwiększyć zaufanie do rutynowych szczepień dzieci i zachęcić rodziców do szczepienia dzieci podczas pandemii COVID-19. Organizacja UNICEF przez 5 tygodni kierowała reklamy do aktywnych użytkowników Facebooka w wieku 18–50 lat, czyli około 50% populacji w trzech prowincjach Indonezji.

Kampania poprawiła motywację do zaszczepienia dzieci wśród kobiet w wieku reprodukcyjnym i umożliwiła organizacji UNICEF lepsze zrozumienie, jaki rodzaj treści w mediach społecznościowych najlepiej zachęci rodziców do szczepienia dzieci podczas kolejnych kampanii. Kampania dotarła do ponad 6 milionów osób przy niższych kosztach niż kampanie konwencjonalne i doprowadziła do poprawy o 4,3 punktu procentowego postrzegania bezpieczeństwa szczepień podczas globalnej pandemii. Te wyniki pokazują, że Facebook może być cennym uzupełnieniem strategii komunikacyjnych w terenie, mających na celu zmianę stanu wiedzy, postaw, a w ostatecznym rozrachunku zachowań związanych ze szczepionkami.

Sposób realizacji

Przed pandemią COVID-19 zasięg szczepień dzieci w Indonezji utrzymywał się w okolicy 80% przez kilka lat. Pandemia pogłębiła ten problem, ponieważ rutynowe funkcjonowanie służby zdrowia zostało zakłócone, a ludzie obawiali się zarażenia podczas wizyty w przychodni lub szpitalu. Dlatego organizacja UNICEF Indonezja wykorzystała reklamy na Facebooku, aby przeprowadzić 45-dniową kampanię zdrowotną dotyczącą bezpieczeństwa planowych szczepień podczas COVID-19 oraz tego, jak zmniejszyć ryzyko infekcji podczas szczepienia dzieci.

Wykorzystano Statystyki grup odbiorców, narzędzie Facebooka, które pomaga tworzyć grupy odbiorców reklam w oparciu o dane demograficzne użytkowników, aby lepiej poznać docelową grupę odbiorców kampanii. Reklamy były współtworzone przez UNICEF i Ministerstwo Zdrowia, a przekaz był oparty na badaniach podstawowych i ocenach przeprowadzonych wcześniej przez Ministerstwo Zdrowia. Kampania była skierowana do użytkowników w wieku rozrodczym w trzech prowincjach Indonezji o niskim zasięgu szczepień dzieci – Aceh, Celebes Południowy i Małe Wyspy Sundajskie Wschodnie.

Reklamy obejmowały dwa rodzaje treści – pierwszy miał na celu wywołanie reakcji emocjonalnej za pośrednictwem zdjęć dzieci i ich opiekunów oraz opinii rodziców, a drugi edukował użytkowników na temat szczepień za pomocą ilustracji i statystyk. Niektóre reklamy kierowały odbiorców do trzech artykułów na stronie UNICEF. Artykuły dotyczyły bezpieczeństwa i procedur szczepień podczas pandemii, jak również obalały mity z nimi związane.

Aby ocenić skuteczność treści, organizacja UNICEF przeprowadziła badanie wzrostu popularności marki – jest to narzędzie wykorzystywane w marketingu do pomiaru wyników kampanii reklamowej. Organizacja UNICEF zastosowała tę metodę do swojej kampanii zdrowotnej, aby zmierzyć, czy oglądanie reklam zwiększyło zaufanie do szczepień i czy osoby w wieku rozrodczym były bardziej skłonne do zaszczepienia swoich dzieci. Łącznie w ramach badania wzrostu popularności marki ankietę wypełniło ponad 5000 osób, a każdy respondent został poproszony o udzielenie odpowiedzi na jedno z pięciu pytań ankietowych dotyczących wiedzy i postrzegania bezpieczeństwa szczepień dzieci, motywacji do zaszczepienia własnego dziecka oraz polecenia tego innym.

Wpływ

Organizacja UNICEF Indonezja dotarła do ponad 6 milionów osób w trzech prowincjach, w tym ponad 50% docelowej populacji użytkowników Facebooka w wieku rozrodczym. Reklamy uzyskały znaczny zasięg, nawet na obszarach wiejskich, i średni koszt aktywności (definiowanej jako działania podjęte w reakcji na reklamy, w tym polubienia, komentarze i udostępnienia) na poziomie 0,01 USD.

Wyniki ankiety wykazały poprawę o 4,3 punktu procentowego w postrzeganiu bezpieczeństwa szczepień podczas globalnej pandemii, a zwłaszcza poprawę o 9,4 punktu procentowego wśród kobiet w wieku 18–24 lata, które najprawdopodobniej są głównymi opiekunami niemowląt. Wśród kobiet w wieku 25–34 lata nastąpiła poprawa o 6,9 punktu procentowego, jeśli chodzi o prawdopodobieństwo polecenia szczepień dzieci krewnym i znajomym. Wyniki wykazały również, że reklamy z emocjonalnym przekazem wywołały większą aktywność niż reklamy edukacyjne, jednak potrzeba więcej badań, aby zrozumieć, jak wpływa to na wiedzę, postawy i zachowania użytkowników.

Kampania odnotowała jedynie niewielki, wynoszący 1,0 punktu procentowego, wzrost motywacji rodziców do zabrania swoich dzieci na następne planowe szczepienia w lokalnej przychodni. W kolejnej odsłonie tego projektu zespół poszukuje nowych sposobów mierzenia wpływu Facebooka na motywację rodziców, obejmujących badania terenowe w przychodniach, oraz odkrywanie sposobów na zwiększenie motywacji rodziców poprzez dłuższe kampanie i treści responsywne.

W przyszłych kampaniach organizacja UNICEF będzie wykorzystywać te spostrzeżenia do kształtowania swoich treści, w tym do tworzenia treści z udziałem ojców, aby zaangażować więcej użytkowników płci męskiej. Analiza komentarzy użytkowników dotyczących najczęściej zadawanych pytań i błędnych wyobrażeń na temat szczepionek w postach kampanii zostanie wykorzystana przez Ministerstwo Zdrowia do aktualizacji krajowych strategii komunikacyjnych dotyczących szczepień na początku 2021 r.

Wnioski

Zaplanowanie i realizacja kampanii komunikacyjnej dotyczącej zdrowia skierowanej do milionów ludzi w tak krótkim czasie wymagało wysokiego poziomu koordynacji i współpracy między zespołami organizacji UNICEF i pozostałymi stronami. Badanie wzrostu popularności marki wykazało, że kampanie reklamowe na Facebooku mogą uzupełniać konwencjonalne strategie edukacji w zakresie zdrowia i szybko dotrzeć do milionów ludzi przy stosunkowo niskich kosztach. Ponieważ organizacja UNICEF Indonezja planuje rozszerzyć zasięg kampanii informacyjnych w zakresie zdrowia na Facebooku na cały kraj, tworzy plan, który można zastosować do innych priorytetów zdrowotnych, w tym przyjmowania szczepionki przeciw COVID-19.

„Nasza kampania na Facebooku pokazała, że możemy zwiększyć zaufanie do szczepień wśród rodziców i opiekunów za pośrednictwem mediów społecznościowych podczas pandemii COVID-19. Mamy nadzieję, że ta współpraca pomiędzy Ministerstwem Zdrowia Indonezji, Facebookiem, organizacjami Gavi i UNICEF zostanie rozszerzona na cały kraj, aby zwiększyć zainteresowanie szczepieniami, nie tylko podczas pandemii COVID-19, ale także później, zwłaszcza jeśli będzie ściśle powiązana z krajową strategią komunikacji na temat szczepień”.

– Robert Gass, zastępca przedstawiciela UNICEF Indonezja

„Korzystanie z Facebooka to jeden z najłatwiejszych i najszybszych sposobów dotarcia do ludzi w całej Indonezji w krótkim czasie. Ta kampania zajęłaby o wiele więcej czasu, gdyby była realizowana w terenie. Facebook to również jedna z najczęściej używanych platform mediów społecznościowych w kraju, co oznacza, że publikując na niej możemy dotrzeć do wielu osób”.

– Amanda Dwiarsianti, specjalista ds. komunikacji, UNICEF Indonezja

– dr Asik Surya, kierownik rozszerzonego programu szczepień, Ministerstwo Zdrowia Indonezji