Estudos de caso

CARE

CARE lança dois chatbots para promover a imunização infantil

Resumo

A CARE lançou dois chatbots no WhatsApp, um em Bangladesh e outro na Nigéria, para promover a imunização infantil. Os chatbots disseminaram conhecimento sobre imunização em formatos interativos e fáceis de usar.

Desafio

A CARE é líder global em um movimento mundial dedicado a acabar com a pobreza. Ela trabalha em todo o mundo para salvar vidas, combater a pobreza e alcançar justiça social.

Em Bangladesh, os programas de sucesso do governo para aumentar o conhecimento sobre imunização contra doenças infecciosas viram uma queda no desempenho no pico da COVID-19. Quando os centros do Programa Ampliado de Imunização (PAI) reabriram em 2022, a equipe da CARE Bangladesh quis proporcionar às pessoas conhecimento sobre imunização e aumentar o número de mães usando os serviços do programa a fim de garantir a imunização para seus filhos.

Na Nigéria, doenças infecciosas que poderiam ser prevenidas por meio da vacinação causam milhares de mortes anualmente. Ainda assim, 40% das crianças não são vacinadas durante uma idade crucial para a imunização precoce. Desde 2021, Lafiyayyen Yara (Healthy Child Project) da CARE Nigéria trabalha para reduzir doenças infecciosas em crianças com menos de cinco anos em Yobe, um estado no nordeste do país. A fim de amplificar o programa, a CARE Nigéria veiculou campanhas digitais de comunicação social e comportamental (CSC) promovendo a vacinação na primeira infância em colaboração com influenciadores de redes sociais do estado de Yobe. A equipe também quis criar um sistema automatizado de veiculação de informações vacinais para o público-alvo.

Solução

Com o suporte da Meta, a CARE criou chatbots automatizados por meio da plataforma Turn.io. Essa plataforma veiculou informações importantes sobre a imunização infantil para as pessoas em Bangladesh e na Nigéria. A visibilidade do chatbot foi impulsionada por uma campanha de anúncios do Facebook veiculada entre dezembro de 2022 a fevereiro de 2023.

O desenvolvimento de conteúdo para o chatbot começou com uma avaliação de a quais informações sobre imunização era mais importante que as pessoas tivessem acesso.

A campanha de anúncios em Bangladesh consistiu em anúncios em vídeo e estáticos criados localmente que usavam animações atrativas, mensageiros de confiança e um texto persuasivo enfatizando que as imunizações eram gratuitas. Cada anúncio continha um link para o chatbot.

Um anúncio de calendário vacinal forneceu informações valiosas sobre quando as crianças precisavam ser vacinadas e geraram o maior número de engajamentos com a publicação.

A campanha de anúncios na Nigéria consistia em anúncios estáticos que usavam imagens de influenciadores de redes sociais nigerianos e textos evocativos enfatizando que as imunizações eram gratuitas. Cada anúncio continha um link para o chatbot. A Nigéria também se inspirou nos anúncios de calendário vacinal com melhor desempenho veiculados em Bangladesh.

As duas campanhas consistiam em três etapas. As primeiras e as segundas etapas anunciaram o chatbot. A terceira etapa e a etapa final fizeram o direcionamento para usuários do chatbot e promoveram o recurso de pesquisa.

Resultados

As duas campanhas foram veiculadas de dezembro de 2022 a fevereiro de 2023.

Resultados de Bangladesh

O chatbot e a campanha de anúncios alcançaram 34,2 milhões de pessoas em Bangladesh e resultaram em 123.918 conversas únicas iniciadas.

14% (17.318 pessoas) optaram por receber mensagens futuras relacionadas a imunização enviadas pelo escritório nacional da CARE.

Em uma pesquisa na plataforma para obter o feedback dos usuários, 89,7% relataram que recomendariam o serviço do bate-papo a outras pessoas.

Os engajamentos com a publicação totalizaram 662.722 e a taxa de compartilhamento geral foi de 0,083% (maior do que a referência da CARE).

A duração média das conversas foi de cerca de 5,7 mensagens por usuário.

Resultados da Nigéria

O chatbot e a campanha de anúncios alcançaram 3,6 milhões de pessoas, principalmente nos estados do nordeste da Nigéria, e resultaram em 15 mil conversas únicas iniciadas.

18% (2.700 pessoas) optaram por receber mensagens futuras relacionadas a imunização do escritório da CARE.

Em uma pesquisa no app para obter o feedback dos usuários, 76,6% relataram que recomendariam o serviço do bate-papo a outras pessoas.

A CARE Nigéria obteve um total de 95.400 engajamentos com a publicação e teve uma taxa de compartilhamento geral de 0,037%, que é superior à referência.

O estado de Yobe, para onde a programação offline da CARE Nigéria é direcionada, teve a maior taxa de engajamento (39,5%) em comparação com outras regiões.

A duração média da conversa foi de cerca de 9,7 mensagens por usuário, 70% a mais do que a duração da conversa vista no chatbot da CARE Bangladesh.

Aprendizados

Explore as soluções de mensagem da Meta para aumentar o engajamento com o público e iniciar conversas significativas.

O idioma escolhido deve ser a melhor opção de acordo com o público que deseja alcançar. Não importa se o seu chatbot é incrível. Se o público não consegue entender o idioma, o impacto potencial pode ser prejudicado.

O conteúdo precisa ser projetado para incentivar "fluxos profundos". Reflita se está criando conteúdo que incentiva o usuário a continuar interagindo. O usuário médio interage por duas a três mensagens. Considere fornecer conteúdo valioso e impactante nas primeiras duas a três interações, bem como gerar um engajamento mais profundo, por exemplo, incluindo um questionário.

Considere usar caracteres nativos ao SMS e a mensagens de texto, como emojis, linguagem concisa e palavras-chave para tornar o texto mais eficaz.

Inclua uma mensagem abrangente de "ajuda" que direcione as pessoas para informações de contato ou um número para ligar em caso de emergência.

Inclua uma chamada para ação para assinar ou receber notificações. Dessa forma, você poderá reengajar os usuários ou notificá-los quando um novo conteúdo estiver disponível. Também permite que você realize pesquisas com os usuário no futuro.

Citações de suporte

"O chatbot no WhatsApp nos forneceu maior alcance do que podíamos imaginar. Precisávamos criar o serviço para ser capazes de alcançar as principais partes interessadas que influenciam tomadas de decisão no ambiente familiar. Conseguimos fazer isso alcançando não apenas as mães, mas também os líderes religiosos e tradicionais", disse Habeeb Sulaiman, diretor de comunicação e promoção de causas da CARE Nigéria.

"Muitas pessoas achavam que estavam conversando com um ser humano em um bate-papo em tempo real e estavam esperando uma resposta para suas perguntas personalizadas. Tivemos problemas de confiança entre essas pessoas, pois muitas eram novas ao conceito de chatbot. Houve um aumento de 24% (da linha de base à final) na compreensão do Programa Ampliado de Imunização. Isso indica um aumento significativo na compreensão da importância do programa e sua acessibilidade", disse Tanzin Labonno, diretor técnico sênior de monitoramento e avaliação, unidade de Saúde Urbana da CARE Bangladesh. "A avaliação qualitativa pode ser útil para entender a eficácia e a aceitação do chatbot nas comunidades para melhorá-lo ainda mais a fim de atender às necessidades das pessoas."