UNICEF Indonésia

UNICEF usa uma campanha de anúncios no Facebook durante a pandemia de COVID-19 para melhorar a opinião sobre a segurança da vacinação infantil na Indonésia.

O UNICEF Indonésia e a Gavi, the Vaccine Alliance, formaram uma parceria para aumentar a confiança nos serviços de vacinação infantil de rotina e encorajar pais, mães ou responsáveis a vacinarem os filhos durante a pandemia de COVID-19. Usuários ativos do Facebook com idades entre 18 e 50 anos ou cerca de 50% da população em três províncias da Indonésia foram alcançados com anúncios do UNICEF durante cinco semanas.

A campanha aumentou a motivação em buscar serviços de vacinação infantil entre mulheres com idade fértil, permitindo à UNICEF entender melhor que tipo de conteúdo nas redes sociais tem maior probabilidade de motivar pais, mães ou responsáveis a vacinarem os filhos em campanhas futuras. A campanha atingiu mais de seis milhões de pessoas a um custo menor do que as campanhas convencionais e levou a uma melhoria de 4,3 pontos percentuais na percepção das pessoas sobre a segurança da vacinação durante a pandemia global. Esses resultados demonstram que o Facebook pode ser um complemento valioso para as estratégias de comunicação em campo destinadas a mudar a opinião, a atitude e, em última análise, os comportamentos em relação às vacinas.

Abordagem

Antes da COVID-19, a cobertura vacinal infantil de rotina havia estagnado por volta de 80% na Indonésia nos últimos anos. A pandemia agravou o problema pois os serviços de saúde de rotina foram interrompidos e as pessoas tiveram medo de se infectar ao visitar clínicas e hospitais. Para lidar com o problema, a UNICEF Indonésia usou anúncios no Facebook para veicular uma campanha de saúde por 45 dias. Ela abordou a segurança da vacinação de rotina durante a pandemia de COVID-19 e como reduzir o risco de infecção enquanto as crianças eram vacinadas.

O UNICEF usou o Audience Insights, uma ferramenta do Facebook que ajuda a criar um público para anúncios com base nos dados demográficos do usuário. Com ele, é possível saber mais informações sobre o público-alvo da campanha. Os anúncios foram cocriados pela UNICEF e pelo Ministério da Saúde. As mensagens mostravam estudos de referência e avaliações realizadas anteriormente pelo Ministério. A campanha foi direcionada a usuários em idade de serem pais, em três províncias indonésias com baixas taxas de vacinação infantil: Achém, Celebes do Sul e Sonda Oriental.

Os anúncios apresentavam dois tipos de conteúdo. O primeiro foi elaborado para provocar uma reação emocional com fotos de crianças e os seus responsáveis, além de depoimentos de pais, mães ou responsáveis. Já o segundo tipo de conteúdo instruiu os usuários sobre as vacinas por meio de ilustrações e estatísticas. Alguns anúncios direcionavam os espectadores para três artigos no site da UNICEF. Eles mostravam a segurança e o processo de vacinação durante a pandemia. Também ajudaram a desmentir mitos associados à imunização.

Para avaliar a eficácia do conteúdo, a UNICEF realizou um estudo de brand lift, uma ferramenta comumente usada em marketing para mensurar o sucesso de uma campanha de anúncios. A UNICEF usou esse método na campanha de saúde para mensurar se a exibição dos anúncios aumentava a confiança nas vacinas e motivava a vacinação infantil. No geral, mais de cinco mil pessoas foram entrevistadas no estudo de brand lift. Elas tiveram que responder a uma das cinco perguntas da pesquisa sobre o conhecimento e as percepções de segurança das vacinas infantis, bem como a motivação para vacinar as próprias crianças e recomendar que outras pessoas façam o mesmo.

Impacto

O UNICEF Indonésia alcançou mais de seis milhões de pessoas nas três províncias, incluindo mais de 50% da população-alvo de usuários do Facebook em idade de serem pais. Os anúncios tiveram alcance substancial, mesmo em áreas rurais, e um custo médio de US$ 0,01 por engajamento (definido como ações realizadas em resposta a anúncios, incluindo curtidas, comentários e compartilhamentos).

Os resultados da pesquisa mostraram uma melhora de 4,3 pontos percentuais na percepção das pessoas sobre a segurança da vacinação durante a pandemia global e, notavelmente, uma melhora de 9,4 pontos percentuais entre as mulheres de 18 a 24 anos que provavelmente são as principais responsáveis por bebês. Entre as mulheres de 25 a 34 anos, houve uma melhora de 6,9 pontos percentuais na probabilidade de recomendar a vacinação infantil para familiares e amigos. Os resultados também indicaram que os anúncios de apelo emocional receberam maior engajamento do que os anúncios educativos, embora mais pesquisas sejam necessárias para entender como isso afeta o conhecimento, as atitudes e os comportamentos do usuário.

A campanha viu apenas uma pequena incrementalidade, 1,0 ponto percentual, na motivação dos pais, mães ou responsáveis em levar os filhos para a próxima campanha de vacinação de rotina em um posto de saúde local. Para a próxima versão do projeto, a equipe está procurando novas maneiras de mensurar o impacto do Facebook sobre a motivação dos pais, incluindo pesquisas de campo em clínicas, além de descobrir maneiras de aumentar a motivação dos pais, mães ou responsáveis por meio de campanhas mais longas e conteúdo responsivo.

Em campanhas futuras, o UNICEF usará esses insights para direcionar o conteúdo, por exemplo, criar um conteúdo para pessoas que desejam ter filhos destacando pais para engajar mais usuários do sexo masculino. A análise dos comentários dos usuários sobre as perguntas mais frequentes e os equívocos sobre as vacinas encontrados nas publicações da campanha serão usados pelo Ministério da Saúde para atualizar as estratégias de comunicação nacional de imunização no início de 2021.

Aprendizados

Conduzir uma campanha de comunicação de saúde, do conceito à execução, em um período de tempo tão curto e alcançar milhões de pessoas exigiu altos níveis de coordenação e colaboração entre as equipes do UNICEF e as partes interessadas. O estudo de brand lift demonstrou que as campanhas de anúncios do Facebook podem complementar as estratégias educacionais convencionais de saúde para alcançar rapidamente milhões de pessoas a um custo relativamente baixo. Como planeja expandir as campanhas de comunicação sobre saúde orientadas pelo Facebook em todo o país, o UNICEF Indonésia está criando um plano que pode ser aplicado a outras prioridades de saúde, incluindo a adoção da vacina contra a COVID-19.

“Nossa campanha no Facebook mostrou que podemos aumentar a confiança nos serviços de imunização entre pais, mães ou responsáveis por meio das redes sociais durante a pandemia de COVID-19. Esperamos que esta colaboração entre o Ministério da Saúde da Indonésia, o Facebook, a Gavi e o UNICEF seja ampliada em todo o país para aumentar a demanda por vacinas, não apenas durante a pandemia de COVID-19, mas também na era pós-pandemia, especialmente se estreitamente alinhada com a estratégia de comunicação nacional para imunização.”

— Robert Gass, Representante Adjunto do UNICEF na Indonésia

"Usar o Facebook é uma das maneiras mais fáceis e rápidas de alcançar pessoas em toda a Indonésia em pouco tempo. Essa campanha demoraria muito mais se você a fizesse em campo. O Facebook também é uma das plataformas de rede social mais usadas no país, o que significa que podemos alcançar muitas pessoas quando publicamos.”

— Amanda Dwiarsianti, Diretora de Comunicações, UNICEF Indonésia

— Dr. Asik Surya, Gerente do Programa Expandido de Imunização, Ministério da Saúde da Indonésia