Planejamento de mídia com foco na mensuração

Leia sobre a abordagem da Meta à mensuração e as ferramentas disponíveis em outros posts de blog desta série:
Compreenda melhor seu marketing digital com as soluções de mensuração da Meta

Boas práticas para realizar um estudo de Conversion Lift

Para organizações que investem recursos em publicidade, é importante entender o impacto dos esforços de marketing digital. No entanto, muitos anunciantes frequentemente subestimam o planejamento de mensuração, tratando esse processo como algo secundário no planejamento de mídia. Esse descuido pode gerar vários problemas, incluindo configurações de teste de última hora, erros técnicos, testes não adequados ao que deve ser avaliado e dificuldades na interpretação dos resultados.

Sabemos que as organizações que investem nas ferramentas e nas estratégias de mensuração para entender quais táticas e canais de publicidade são mais impactantes também têm mais chances de gerar melhor desempenho. Na realidade, de acordo com a Bain and Company, as empresas e as organizações globais que regularmente realizam experimentos para testar sua publicidade viram aumentos de até 20% no retorno sobre o investimento.

Então, como as organizações que veiculam publicidade digital podem tirar proveito disso? Elas começam o planejamento de mensuração ao mesmo tempo em que iniciam o planejamento de mídia. Isso deve acontecer porque a mídia e a mensuração estão intimamente relacionadas entre si e dependem uma da outra para criar campanhas de sucesso. Confira abaixo algumas considerações para ter em mente ao iniciar o planejamento de mídia e mensuração.

1. Defina com clareza objetivos da campanha e defina uma meta quantificada.
Antes de considerar a mensuração, garanta que cada campanha de mídia tenha um objetivo claramente definido e, sempre que possível, uma meta realista quantificada. Por exemplo, você pode ter uma campanha em que o objetivo é gerar 5 mil novas inscrições para um serviço público ou aumentar o número de cidadãos alcançados em 5%.

2. Desenvolva uma pergunta de aprendizado.
Todos os testes e experimentos devem ser embasados em uma pergunta de aprendizado relacionada ao objetivo da sua campanha. O que você deseja aprender? E o que você fará depois que o aprendizado for atingido? Por exemplo, talvez você queira testar se os posicionamentos automáticos têm melhor desempenho do que a abordagem habitual de escolher manualmente seus próprios posicionamentos para obter inscrições para serviços. Dessa forma, sua pergunta de aprendizado pode ser "Os posicionamentos automáticos terão melhor desempenho do que a abordagem habitual de escolher manualmente meus próprios posicionamentos para gerar inscrições?"

3. Escolha as ferramentas de mensuração adequadas.
Selecione a ferramenta de mensuração certa da Meta para responder à pergunta de aprendizado. Por exemplo, para o teste de posicionamentos automáticos versus posicionamentos manuais habituais, pode ser interessante usar o teste A/B. Saiba mais sobre as soluções de mensuração da Meta e como elas podem ser usadas para obter resultados a fim de tomar decisões de marketing melhores.

4. Associe testes de mensuração a campanhas.
Para seu teste, garanta que você siga as boas práticas para mídia e mensuração. Ainda com os posicionamentos automáticos versus manuais de exemplo, considere seguir as Boas práticas do Performance 5, como validação de resultados, e as boas práticas de Conversion Lift, como ter orçamento e dados suficientes para sair da fase de aprendizado.

5. Use uma variável de teste.
Uma das principais boas práticas para conseguir resultados de mensuração de sucesso é garantir que todas as variáveis sejam as mesmas, exceto pela variável em que você tem interesse de saber mais. Por exemplo, se você estiver testando abordagens de criativo diferentes (criativo com texto versus imagem), garanta que tudo nas células de teste seja igual, exceto o criativo.

Também pode ser útil ter uma visão de longo prazo e criar perguntas de aprendizado que busquem uma resposta às diversas dúvidas sobre mensuração que você possa ter. Depois, responda a essas perguntas de forma sistemática e regular. A mensuração via teste e aprendizado deve ocorrer frequentemente na sua organização, gerando ação e melhoria contínuas. Isso é muito importante, pois o cenário da publicidade está sempre mudando e, dessa forma, você terá novas ferramentas de mensuração para atender às necessidades da sua organização.