UNICEF Indonesia.

UNICEF använder en Facebook-annonskampanj för att bidra till bättre uppfattningar om säkerheten hos barnvaccin i Indonesien under covid-19-pandemin

UNICEF Indonesia och Gavi, the Vaccine Alliance samarbetade för att öka förtroendet för rutinmässiga barnvaccinationstjänster och uppmuntra föräldrar att vaccinera sina barn under covid-19. Aktiva Facebook-användare i åldern 18–50, ungefär 50 % av befolkningen, i tre provinser i Indonesien, nåddes av annonser från UNICEF under fem veckor.

Kampanjen motiverade kvinnor i föräldraålder att söka upp tjänster för barnvaccinationer och gjorde att UNICEF bättre kunde förstå vilken typ av socialt medieinnehåll som mest sannolikt motiverar föräldrar att vaccinera sina barn inför framtida kampanjer. Kampanjen nådde över 6 miljoner personer till en lägre kostnad en konventionella kampanjer och ledde till 4,3 procentpunkter förbättrad uppfattning om vaccinationssäkerhet under den globala pandemin. Dessa resultat demonstrerade att Facebook kan vara ett värdefullt komplement till kommunikationsstrategier på plats som satsar på att förändra kunskap, attityd och i slutändan beteenden runt vaccinationer.

Metod

Före covid-19 hade täckningen för barnvaccinationer stagnerat till runt 80 % i Indonesien under de senaste åren. Pandemin ökade problemet ytterligare eftersom rutinmässiga vårdtjänster stördes och många var rädda för att bli smittade när de besökte kliniker och sjukhus. UNICEF Indonesia bemötte detta genom att använda Facebook-annonser och körde en 45-dagars hälsokampanj om säkerheten hos rutinvaccinationer under covid-19 och hur smittorisken kan minskas när barn vaccineras.

UNICEF använde Audience Insights, ett Facebook-verktyg som hjälper till att skapa en målgrupp för annonser utifrån användardemografi, för att få veta mer om kampanjens tänkta målgrupp. Annonserna skapades i ett samarbete mellan UNICEF och hälsovårdsmyndigheterna med budskap som hämtade information från grundläggande studier och utvärderingar som tidigare hade genomförts av hälsomyndigheter. Kampanjen riktade sig till användare som var i föräldraålder i tre indonesiska provinser med låg frekvens av barnvaccinationer: Aceh, South Sulawesi och East Nusa Tenggara.

Annonserna visade två olika innehållstyper, en som var utformad för att ge en känslomässig reaktion med bilder på barn och vårdgivare samt berättelser från föräldrar, och en med innehåll som lärde användarna om vaccinationer med hjälp av illustrationer och statistik. Vissa annonser hänvisade tittarna till tre artiklar på UNICEF:s webbplats. Dessa artiklar beskrev säkerheten och processen för vaccinationer under pandemin, samt hjälpte till att motbevisa myter som finns omkring immunisering.

UNICEF genomförde en varumärkesökningsstudie, ett verktyg som ofta används inom marknadsföring för att mäta en annonskampanjs framgångar. På så sätt kunde de utvärdera effektiviteten hos innehållet. UNICEF tillämpade denna metod på sina hälsokampanjer för att mäta ifall deras annonser förbättrade förtroendet för vaccinationer och om personer i föräldraålder blev mer motiverade att vaccinera sina barn. Totalt sett tillfrågades fler än 5 000 personer i varumärkesökningsstudien och alla respondenter ombads besvara en av fem undersökningsfrågor om kunskap och uppfattning om säkerhet hos barnvaccinationer, motivation att vaccinera sina egna barn samt att rekommendera till andra att göra detsamma.

Påverkan

UNICEF Indonesia nådde över 6 miljoner personer i tre provinser, vilket omfattade mer än 50 % av målgruppen med Facebook-användare i föräldraålder. Annonserna uppnådde en betydande räckvidd, även i lantliga områden, och den genomsnittliga kostnaden per interaktion var 0,01 USD (definierat som åtgärder som utfördes som en reaktion på annonser, däribland gilla-markeringar, kommentarer och delningar).

Undersökningsresultaten visade en förbättring med 4,3 procentpunkter för uppfattningen om vaccinationssäkerhet under den globala pandemin, och framför allt en ökning med 9,4 procentpunkter bland kvinnor i åldern 18–24, som är de sannolikaste huvudsakliga vårdgivarna för spädbarn. Bland kvinnor i åldern 25–34 förbättrades sannolikheten att de skulle rekommendera vaccination av barn till familj och vänner med 6,9 procentpunkter. Resultaten indikerade även att de känslosamma annonserna ledde till mer interaktion än de informativa annonserna, men mer forskning behövs för att förstå hur detta påverkar användarnas kunskap, attityder och beteenden.

Kampanjen påvisade endast en liten ökning 1,0 procentpunkter, gällande föräldrars motivation att ta sina barn till nästa rutinvaccination på den lokala hälsovårdskliniken. I nästa omgång av projektet försöker teamet hitta nya sätt att både mäta Facebooks påverkan på föräldrars motivation, bland annat med undersökningar på plats på kliniker, samt att hitta sätt att öka föräldrars motivation genom längre kampanjer och engagerande innehåll.

I framtida kampanjer ska UNICEF använda denna statistik som grund för innehåll, till exempel för att skapa inspirerande föräldrainnehåll med fäder för att skapa engagemang hos manliga användare. En analys av användarkommentarer med vanliga frågor och missförstånd omkring vaccinationer på kampanjinläggen ska användas av hälsomyndigheterna för att uppdatera de nationella kommunikationsstrategierna för immunisering i början av 2021.

Insikter

Det krävdes koordination och samarbete på hög nivå av UNICEF-teamen och deras intressenter för att ta en kommunikationskampanj om hälsa från koncept till genomförande och nå miljontals personer på så kort tid. Studien om varumärkesökning demonstrerade att annonskampanjer på Facebook kan komplettera konventionella hälsoinformationsstrategier och snabbt nå miljontals personer med relativt låg kostnad. När UNICEF Indonesia planerar att skala upp Facebook-drivna kommunikationskampanjer inom hälsa till nationell nivå skapar de en mall som kan användas för andra prioriteringar inom hälsa, bland annat upptagning av covid-19-vaccinationer.

”Vår Facebook-kampanj har visat att vi kan öka förtroendet för immuniseringstjänster bland föräldrar och vårdgivare genom sociala medier under covid-19-pandemin. Vi hoppas att detta samarbete mellan indonesiska hälsovårdsmyndigheterna, Facebook, Gavi och UNICEF skalas upp till en nationell nivå för att öka vaccinefterfrågan, inte bara under covid-19, men även efter pandemin, speciellt om det är nära sammankopplat med den nationella kommunikationsstrategin för immunisering.”

– Robert Gass, UNICEF Indonesia Deputy Representative

”Att använda Facebook är ett av de enklaste och snabbaste sätten att nå personer i hela Indonesier på kort tid. Den här kampanjen skulle ta så mycket mer tid om den gjordes på plats. Facebook är även en av de mest använda sociala medieplattformarna i landet, vilket innebär att vi kan nå många människor när vi publicerar inlägg.”

– Amanda Dwiarsianti, Communications Officer, UNICEF Indonesia

– Dr Asik Surya, Expanded Program on Immunization Manager, Ministry of Health of Indonesia