UNICEF Endonezya

UNICEF Endonezya, COVID-19 pandemi sürecinde Endonezya'daki çocukluk dönemi aşılarının güvenliğine yönelik algıları iyileştirmek için Facebook Reklam kampanyası kullanıyor.

UNICEF Endonezya ve Aşı İttifakı Gavi, rutin çocukluk dönemi aşılama hizmetlerine olan güveni artırmak ve COVID-19 sürecinde çocuklarına aşı yaptırmaları için ebeveynleri teşvik etmek üzere ortaklık kurdu. UNICEF reklamlarıyla beş haftada, Endonezya'daki üç ilden 18-50 yaş aralığındaki aktif Facebook kullanıcılarına veya buradaki nüfusun yaklaşık %50'sine erişildi.

Kampanya; ebeveynlik dönemindeki kadınların, çocukluk döneminde verilen aşı hizmetlerini talep etme motivasyonunu artırdı. Ayrıca UNICEF'in, sonraki kampanyalarda, ebeveynlerin çocuklarına aşı yaptırmaları için ebeveynleri motive etme olasılığı en fazla olan sosyal medya içerik türlerini anlamasını sağladı. Kampanya, geleneksel kampanyalara kıyasla daha düşük ücretle 6 milyonun üzerinde kişiye erişti ve küresel pandemi sürecinde kişilerin, aşı güvenliği hakkındaki algı düzeyinde yüzde 4,3 puanlık artış sağladı. Bu sonuçlar Facebook'un; aşılara dair bilgiyi, tutumu ve nihai olarak davranışları değiştirmeyi amaçlayan ilgili ortamdaki iletişim stratejileri için değerli bir tamamlayıcı olabileceğini gösterir.

Yaklaşım

COVID-19'dan önceki birkaç yıl boyunca rutin çocukluk dönemi aşılaması, Endonezya'da %80 civarında seyrediyordu. Pandemi bu sorunu karmaşık hale getirdi çünkü rutin sağlık hizmetleri aksaklığa uğradı ve insanlar, klinikleri ve hastaneleri ziyaret ederken enfekte olacaklarından korktu. Bunun üzerine UNICEF Endonezya, 45 günlük bir sağlık kampanyası yürütmek için Facebook reklamlarını kullandı. Bu kampanya, COVID-19 sürecindeki rutin aşılamanın güvenliğini ve çocuklar aşı olurken enfekte olma riskini azaltma konularını içeriyordu.

UNICEF, bir Facebook aracı olan Audience Insights'ı kullandı. Bu araç, reklamlar için kullanıcıların demografik bilgilerine göre hedef kitle oluşturmaya yardımcı olur. Bu şekilde kampanyayı daha iyi hale getirmek üzere hedef nüfus hakkında daha fazla bilgi edinir. Reklamlar, UNICEF ve Sağlık Bakanlığı ortaklığında ve Sağlık Bakanlığının daha önceden gerçekleştirdiği temel çalışmalarla ve değerlendirmelerle desteklenen mesajlarla oluşturuldu. Kampanya, Endonezya'nın üç ilinde ebeveynlik dönemindeki kişileri hedefledi. Bu iller, çocukluk dönemi aşılama oranı düşük olan Aceh, Güney Sulawesi ve Doğu Nusa Tenggara illeriydi.

Reklamlarda iki tür içerik yer aldı. İlki, çocukların ve bakım verenlerinin fotoğrafları ve ebeveynlerin görüşleriyle duygusal bir tepki uyandırmak üzere tasarlandı. İkinci içerik türü ise resimli anlatımları ve istatistikleri kullanarak kullanıcılara aşı rehberliği hakkında bilgi verdi. Bazı reklamlar, izleyicileri UNICEF'in sitesindeki üç makaleye yönlendirdi. Bu makalelerde, pandemi sürecinde aşı yaptırma güvenliğinden ve sürecinden bahsedildi. Ayrıca makaleler, aşılamaya ilişkin yanlış bilgileri düzeltmeye de yardımcı oldu.

UNICEF, içeriklerinin etkililiğini değerlendirmek için bir Marka Yükselişi Çalışması gerçekleştirdi. Bu çalışma, bir reklam kampanyasının başarısını ölçmek için pazarlama alanında yaygın olarak kullanılan bir araçtır. UNICEF, bu yöntemi kendi sağlık hizmetlerine ilişkin kampanyasına uygulayarak reklamların görülmesinin aşılara olan güveni artırıp artırmadığını ve ebeveynlik dönemindeki kişilerin, çocuklarına aşı yaptırma motivasyonunun artıp artmadığını ölçmek istedi. Marka Yükselişi Çalışmasına toplam 5.000'in üzerinde insan katıldı. Her bir katılımcıdan, çocukluk dönemi aşılarına yönelik bilgi ve güvenlik algısı, kendi çocuklarına aşı yaptırma motivasyonu ve diğerlerine aynısını tavsiye edip etmediği hakkında beş soru sorularak birini cevaplaması istendi.

Etki

UNICEF Endonezya, üç ilde 6 milyonun üzerinde kişiye erişti. Bu sayıya, ebeveynlik dönemindeki hedef Facebook kullanıcılarının %50'sinden fazlası da dahildi. Reklamlar, kırsal bölgelerde bile önemli oranda erişim elde etti ve etkileşim başına ortalama ücreti 0,01 USD oldu. (Etkileşim; beğenmeler, yorumlar ve paylaşımlar gibi reklamlara yönelik gerçekleştirilen işlemler olarak tanımlanır.)

Anket sonuçlarında, küresel pandemi sürecinde kişilerin aşı güvenliği algısında yüzde 4,3 puan artış görüldü. Özellikle, çocukların birincil bakım verenleri olma olasılığı en yüksek olan 18-24 yaş aralığındaki kadınlar arasında yüzde 9,4 puanlık artış elde edildi. 25-34 yaş aralığındaki kadınların aile ve arkadaşlarına çocuklarına aşı yaptırmalarını tavsiye etme olasılığında yüzde 6,9 puanlık artış görüldü. Ayrıca sonuçlar, duygu içeren reklamların eğitim reklamlarına kıyasla daha yüksek etkileşim elde ettiğini gösterdi. Ancak bunun kullanıcı bilgisini, tutumlarını ve davranışlarını nasıl etkilediğini anlamak için daha fazla araştırma gereklidir.

Kampanya, ebeveynlerin, çocuklarını bir sonraki rutin aşılama hizmeti için yerel bir sağlık kliniğine götürme motivasyonlarında yalnızca yüzde 1,0 puanlık küçük bir yükseliş sağladı. Ekip, bu projenin bir sonraki tekrarında hem kliniklerdeki anketler gibi yöntemlerle Facebook'un ebeveynlerin motivasyonu üzerindeki etkisini ölçmenin hem de daha uzun süreli kampanyalar ve tepkisel içeriklerle ebeveynlerin motivasyonunu artırmanın yeni yollarını arıyor.

Sonraki kampanyalarda UNICEF, içeriklerini desteklemek için bu istatistiklerden faydalanacak. Örneğin, daha fazla erkek kullanıcıyla etkileşim kurmak için babaların öne çıkarıldığı ilham veren ebeveyn içerikleri oluşturmada bu istatistikleri kullanacak. Kampanya gönderilerindeki aşı hakkında sık sorulan sorular ve yanlış bilinenlere ilişkin kullanıcı yorumlarının analizi Sağlık Bakanlığı tarafından kullanılacak. Bu şekilde 2021 yılının başlarında sunulan aşı yaptırmaya yönelik ulusal iletişim stratejileri güncellenecek.

Öğrendiklerimiz

Milyonlarca kişiye erişmek için sağlık iletişimi kampanyasını fikirden yürütme aşamasına bu kadar kısa zaman aralığında taşımak, UNICEF ekipleri ve bu ekiplerin paydaşları arasında yüksek düzeyde koordinasyon ve işbirliği yapılmasını gerektirdi. Marka Yükselişi Çalışması, göreceli olarak daha az ücretle hızlı bir şekilde milyonlarca kişiye erişmek için Facebook reklam kampanyalarının geleneksel sağlık eğitimi stratejilerini tamamlayabileceğini gösterdi. UNICEF Endonezya, Facebook ile yürütülen sağlık iletişimi kampanyalarını tüm ülkeye dağıtılacak şekilde ölçeklemek isterken bir yandan COVID-19 aşısı yaptırma gibi diğer sağlık önceliklerine uygulanabilecek bir proje oluşturuyor.

"Facebook'taki kampanyamız, COVID-19 pandemi sürecinde sosyal medya aracılığıyla ebeveynlerin ve bakım verenlerin aşı hizmetlerine olan güvenini artırabileceğimizi gösterdi. Endonezya Sağlık Bakanlığı, Facebook, Gavi ve UNICEF işbirliğinin, ülke geneline erişecek şekilde ölçeklenebileceğini umut ediyor ve bu şekilde aşıya yönelik talebi artırmayı amaçlıyoruz. Bunu sadece COVID-19 süreci için değil, özellikle aşıya yönelik ulusal iletişim stratejisiyle uyumluysa pandemi sonrası dönem için de amaçlıyoruz."

– Robert Gass, UNICEF Endonezya Yardımcı Temsilci

"Facebook'u kullanmak, Endonezya'daki insanlara bu kadar kısa sürede erişmenin en kolay ve hızlı yollarından biri. İlgili ortamda yapılıyor olsaydı kampanya çok zaman alırdı. Ayrıca Facebook, ülkede en çok kullanılan sosyal medya platformlarından biri. Bu da paylaşım yaptığımızda daha fazla kişiye erişebileceğimiz anlamına geliyor."

- Amanda Dwiarsianti, İletişim Görevlisi, UNICEF Endonezya

- Dr. Asik Surya, Genişletilmiş Aşılama Programı Yöneticisi, Endonezya Sağlık Bakanlığı