毎年4月22日はアースデイ。4月はアースマンスと呼ばれ、私たちの生きる地球について考え、行動を起こすことが求められている。現在ではさまざまな企業がサステナビリティを意識した取り組みを行っており、アースマンスにエコフレンドリーなものを選びたいという人も多いだろう。しかし、曖昧でわかりやすい表現には注意が必要だ。流行りの言葉は、ときとして本来の意味を薄めてしまうことがあり、特にファッション業界ではそれが悪質な影響を及ぼすことがある。
グリーンウォッシュとは
グリーンウォッシュとは、ブランドやインフルエンサーが環境問題におけるわずかな貢献を誇張し、それがあたかもブランドにおける大きな変革であるかのように誤解を招くマーケティング手法のこと。たとえば、ファストファッションブランドがリサイクルポリエステルを使用して「サステナブルな取り組み」と称しながら、実際には衣服を過剰生産し、多くの水資源を消費し、大量廃棄に加担し続けているようなケースを指す。
環境問題への取り組み自体は悪いことではない。批判されるべきは、マーケティングの仕方にある。もしブランドが、一部で気候や労働環境に関する前向きな取り組みを行っていたとしても、ブランド全体としてよい変化につながるような行動を取っていないのであれば、それは消費者の判断を誤らせていることになる。
そして現在、SNS上でそのようなグリーンウォッシュは絶えず起こっており、避けるのはほぼ不可能だ。化石燃料由来の素材で作られた衣服の大量生産で知られるファストファッションブランドSHEINは、地球とリサイクルの絵文字を使ったTikTok動画を上げた。その内容は、「7つの施設がテュフ・ラインランド（TÜV Rheinland）によって『埋立廃棄物ゼロ（Zero Waste to Landfill）』の認証を受けた」というものだ。これは確かに良いことではあるものの、ブランド全体がゼロウェイストというわけでは決してない。認証を受けたのは7施設に過ぎず、同社は実際は5,400もの施設を運営し、160カ国以上で事業を展開している。
TikTok content
誰もがファッションのサプライチェーンの専門家というわけではなく、そうである必要もない。そのため、この投稿で取り上げられている一部の施設以外にも、SHEINがはるかに多くの施設を持っていることを知らない人もいるだろう。その結果、ブランド全体として大きな変化を起こしているかのように受け取ってしまう可能性があるが、実際のところそれを示す根拠はない。そして、スタイルや価格などさまざまな理由でファストファッションを好んで購入する人々にとっては、ブランド側から発せられる断片的なメッセージが、ほかの環境問題から目を背ける十分な理由となるのかもしれない。
ファッション系コンテンツクリエイターのミランダ・サンチェスは、「人それぞれアルゴリズムは異なります。もしSNSで多くのブランド、特にファストファッションブランドをフォローしている人は、グリーンウォッシュの手法に陥りやすく、インターネットの別の場所で行われているアクティビズムに気づかない可能性があります」と語る。
しかし、グリーンウォッシュの影響を受けるのは消費者だけではない。ファッション業界の過剰生産や品質問題は、労働者や地域社会にも影響が及んでいる。世界最大級の古着市場として知られるガーナのカンタマント市場周辺に住む人々は、大量の衣服が作られては捨てられていると訴えている。しかし、それとは反対の主張をする、豊富なマーケティング資金を持つブランドの大きな声の方が、インターネット上では拡散されがちだ。
SNSのフィードに存在するすべてのグリーンウォッシュを見抜くのは難しいが、それを避けるためにできることはある。以下では、サステナブルファッションのインフルエンサーのアドバイスをもとに、簡単に実践できる3つのステップを紹介する。
曖昧なマーケティング用語に疑いをもつ
「グリーンウォッシュは、エビデンスのない言葉に大きく依存しています。ブランドがSNSで『エコフレンドリー』『環境に配慮した』『サステナブル』といった言葉を使っているのを見たら、その実態をより詳しく調べる必要があります」とサンチェスは言う。
常に「なぜそう言えるのか」「どのように実現しているのか」を確認することが重要だ。エコフレンドリーという言葉はさまざまな意味を持ち得るが、企業全体の取り組みがそれを反映していない（たとえば、何千点もの商品を生産している）場合、それは実際の活動とかけ離れたメッセージを伝えている可能性がある。
またサンチェスは、さらに見抜きにくい巧妙な表現にも注意すべきだと指摘する。「マーケティングキャンペーンで『ヴィンテージ風のスタイル』を用い、長持ちする高品質な商品であるかのような印象を与えるブランドも見てきましたが、実際にはそうではないこともあります」
「ブランドについて」のページを見てみる
サステナビリティに関するメッセージを目にしても、そのブランドを信頼できるか確信が持てない場合は、簡単なリサーチをしてみるのも良いとサンチェスは提案する。「ブランドのウェブサイトから、『About（ブランドについて）』ページを見てみてください。そのブランドは何がサステナブルなのか？ どんな素材を使っているのか？ 衣服をつくる労働者の労働条件はどうなっているのか？ 大量生産なのか、それとも少量生産なのか？ こうした質問の答えが見つからなければ、それはグリーンウォッシュなのです」
ファッション系コンテンツクリエイターであり「Sustainable Baddie」の創設者でもあるジャスミン・ブラウンは、ブランドの透明性がカギになると付け加える。「完璧なブランドはありませんが、本当に環境に配慮しているブランドは、自分たちがどの分野を改善しようとしているのか、そして実際にどんな取り組みをしているのかを明確に示しています」
さらに、ウェブサイトで十分な情報が見つからない場合は、そのブランドに製造プロセスについて直接問い合わせることもできる。
小規模ブランドや中古品を選んでみる
気になるブランドがグリーンウォッシュをしているかどうか、これまでの方法を試してみて明確な答えが得られない場合は、そのブランドを避けるのが最善だ。こうした問い合わせに対して、消費者に向き合って対応してくれることが多い小規模ブランドで買い物をするのもひとつの選択肢となる。また、中古品を購入するのもおすすめ。ヴィンテージアイテムは、グリーンウォッシュの循環から抜け出すためのとても簡単な方法だ。
Text: Alyssa Hardy Adaptation: Hanae Iwasaki
From Teen Vogue
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