Apple a sa genèse… comme tout mythe. La sienne a pour décor un garage californien, comme on en voit souvent dans les films américains. Situé au 2066 Crist Drive à Los Altos, dans la baie de San Francisco, propriété de la famille Jobs, c’est dans ces quelques mètres carrés, en pleine Silicon Valley, que débute cette histoire, sous l’impulsion de deux jeunes passionnés, Steve Jobs et Steve Wozniak. Le 1er avril 1976, les deux compères créent l’Apple I, un micro-ordinateur qui s’apprête à révolutionner l’informatique. La société Apple est née. Devenue le symbole de la start-up à l’américaine, la marque à la pomme célèbre aujourd’hui ses 50 ans, l’occasion de revenir sur cette odyssée tech et créative qui continue de façonner nos vies.
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“Think Different”
Quand on pense à Apple, on pense Mac, iPod, iPhone, AirPods… Autant de totems technologiques qui rythment notre quotidien. Mais au-delà de l’usage que l’on en fait, ces objets nous connectent aussi à des moments de notre existence – madeleines de Proust 2.0 – comme cette fois où on a reçu un micropaquet sous le sapin de Noël, découvrant avec joie le Nano, un iPod doté de mémoire flash qui a marqué toute une génération d’adolescents entre 2005 et 2017. Des rituels symboliques qui témoignent de la place occupée par les produits Apple dans la vie de millions d’utilisateurs et d’un véritable sentiment d’appropriation, à la fois personnel et collectif, qui caractérise cette marque client comme nul autre pareil.
À la fois alliées du quotidien et objets de design, les innovations Apple ont, au fil des décennies, dessiné les contours de l’hyper-modernité, en réalisant des actions autrefois impossibles, comme être connecté instantanément avec tous les membres de votre clan via FaceTime ou payer d’un simple geste de la main. Autant d’actions anodines qui ont fait figure de révolution technologique, redéfinissant en filigrane notre manière de travailler, de communiquer ou même de nous déplacer. Un succès qui réside aussi dans son minimalisme radical et fonctionnel, son obsession du détail et sa quête d’élégance. Une forme de quiet luxury tech qui révèle le credo culte de son illustre fondateur, Steve Job : “Think Different” (1997). Une philosophie qui célèbre la créativité, l’innovation et une forme de remise en question du statu quo.
L’esthétique Apple : devant et derrière l’écran
Des AirPods filaires scrutés sur Jacob Elordi aux iPhones qui capturent les premiers rangs des défilés, jusqu’au tapis rouge de Hollywood, les produits Apple ponctuent l’imaginaire commun, s’imposant comme un style à part entière. Depuis plus de vingt-cinq ans, on les regarde inconsciemment dans les films et séries les plus emblématiques. Du PowerBook d’Ethan Hunt dans Mission : Impossible (1996) au MacBook de Carrie Bradshaw dans Sex and the City, en passant par l’iBook coloré d’Elle Woods dans La Revanche d’une blonde, ou l’iPhone dans Emily in Paris. Pour la saison printemps 2025, le créateur de mode Jaquemus imagine un défilé filmé à l’iPhone et diffusé en live à travers le monde, participant à la démocratisation de la mode et à la circulation instantanée d’images.
Pour les professionnels et passionnés d’image, Apple, c’est aussi et surtout une révolution esthétique et créative. Adepte de l’utilisation des nouvelles technologies dans son art, le peintre britannique David Hockney commence en 2008 à utiliser l’iPhone, puis l’iPad deux ans plus tard, avec sa fameuse série The Arrival of Spring, qui capture un printemps normand. Au festival du film de Sundance 2015, Sean Baker, oscarisé depuis avec Anora, dévoile l’explosif Tangerine, un film tourné presque entièrement avec un iPhone 5s dans lequel il imagine une course-poursuite ultra-nerveuse, favorisée par une esthétique réaliste, presque documentaire.
Screenshots du monde moderne
“L’appareil photo de l’iPhone est devenu un langage créatif partagé, adopté par des personnes aux quatre coins du monde. Il permet à chacun de capturer les moments qui comptent et d’exprimer ce qu’on ressent de manière universelle”, confie Greg “Joz” Joswiak, vice-président senior du marketing mondial chez Apple. Les nouvelles technologies développées par Apple continuent d’ouvrir des possibilités créatives inédites. Pour la photographe américaine Brigitte Lacombe, l’iPhone est devenu une extension précieuse d’elle-même, confie-t-elle à Vogue France, lui permettant de documenter des moments personnels. Pour sa série 48 Hours New York, la photographe utilise un iPhone 14 Pro Max, capturant l’intimité de ses amies Sigourney Weaver, Grace Gummer et Louisa Jacobson Gummer, tout en précisant : “Je ne considère pas pour autant ces images comme faisant partie de ‘mon œuvre’ : je fais encore une distinction avec mon travail de portraitiste.”
Aujourd’hui, une nouvelle génération de créatifs et d’imagemakers s’empare de l’iPhone comme d’un outil de création. À l’image de Tyler Mitchell, dont un cliché a été exposé à l’International Center of Photography. En septembre 2025, Inez & Vinoodh compte parmi les premiers artistes à avoir utilisé l’iPhone 17 Pro dans le cadre d’une exposition d’art présentée à New York, Londres et Shanghai. “Sa qualité est stupéfiante. Nous l’avons naïvement mis à l’épreuve avec tout ce qui met habituellement un appareil en difficulté : le mouvement, la mise au point à travers un voile rouge, le contre-jour ou la chaleur extrême. Les résultats ont été saisissants”, confie le duo de Néerlandais.
L'expérience Apple
Depuis son arrivée chez Apple en 1986, Joz Joswiak a joué un rôle déterminant dans le développement et le lancement de certains produits emblématiques, notamment l’iPhone : “C’est exactement ce qui rend Apple si unique. Nous concevons des produits à la fois simples et intuitifs pour ceux qui débutent, tout en offrant une puissance et des performances exceptionnelles à ceux qui souhaitent aller plus loin et repousser les limites.” Entre empowerment, simplicité et performance, le succès d’Apple réside dans cette équation subtile : démocratiser l’usage des outils et la création, sans sacrifier l’excellence technique. De la mode au graphisme, de la musique à la photographie, de nouvelles esthétiques émergent chaque jour, redéfinissant les contours de la scène contemporaine. En 2026, face à l’essor fulgurant de l’intelligence artificielle et de la création assistée, la marque poursuit son odyssée, fidèle à sa vocation première : faire des technologies les plus complexes des gestes simples, intuitifs et humains.
