进行媒体策划时考虑成效衡量

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通过 Meta 的成效衡量解决方案更深入地了解数字营销

开展转化提升调研的最佳实践

对于投入资源开展广告宣传的组织而言，了解其数字营销举措的效果至关重要。然而，许多广告主往往忽视成效衡量策划，将其视为媒体策划流程中的后续环节。这种疏忽可能引发各类问题，包括临时进行测试设置、出现技术误差、测试与评估目标不匹配，以及难以解读结果等。

我们发现，投入资源制定成效衡量策略与工具，了解哪种广告策略和渠道最具影响力的企业，也更善于提升营销表现。事实上，据贝恩公司研究，定期通过实验测试广告成效的全球企业和组织，其投资回报最多提升 20%。

那么，开展数字广告业务的组织应如何把握这一优势呢？答案是：在进行媒体策划的同时，同步启动成效衡量策划。这是因为媒体策划与成效衡量策划相互关联、互为依托，二者共同推动营销活动取得成功。以下是启动媒体策划与成效衡量策划时需注意的几点事项。

1.明确广告目标并设定量化目标
在考虑成效衡量之前，需确保每一项媒体营销活动都有清晰界定的目标，并在可能的情况下，设定切实可行的量化目标。例如，某一广告目标可能是为某项公共服务吸引 5,000 名新注册用户，或者将触达的民众数量增加 5%。

2.提出待验证的问题
所有测试与实验都应围绕一个与广告目标相关的待验证问题展开。您希望了解什么内容？得出结论后将采取什么行动？例如，您可能想要测试自动版位在提升服务注册量方面是否比常规的手动选择版位表现更亮眼，这样您便可将待验证问题设为：“在提升注册量方面，自动版位的表现是否优于手动选择版位的常规方法？”

3.选对成效衡量工具
根据待验证的问题，选择对应的 Meta 成效衡量工具。例如，在测试自动版位与常规手动版位的效果时，建议采用 A/B 测试。详细了解 Meta 成效衡量解决方案，以及如何利用这些解决方案获得成效来为营销决策提供依据。

4.将成效衡量测试与广告系列关联
开展测试时，务必要同时遵循媒体与成效衡量策划最佳实践。例如，继续测试自动版位与手动版位的效果时，您可以参考制胜五招 (Performance 5) 最佳实践（例如成效验证）和转化提升最佳实践（例如确保有充足的预算和数据以退出机器学习阶段）。

5.设置单一测试变量
要获得可靠的成效衡量结果，核心最佳实践之一便是除了有兴趣要了解的变量外，确保其他所有变量保持一致。例如，若要测试不同的创意形式（图片创意与文字创意），则需确保测试单元的其他所有要素完全相同，仅创意不同。

此外，您或许还需要从长远角度出发，提出一系列待验证的问题，以明确现有的成效衡量问题，然后系统且定期地加以解决。通过测试与学习进行成效衡量应成为组织的常规��作，以此推动持续的行动与改进。尤其在广告行业格局不断变化、组织需借助新的成效衡量工具满足自身需求的背景下，这一点尤为重要。