案例分析

CARE

CARE 推出两款智能聊天助手用于推进儿童免疫接种

摘要

CARE 在 WhatsApp 上推出了两款智能聊天助手（分别面向孟加拉国和尼日利亚），以帮助促进儿童免疫接种。智能聊天助手以引人入胜、简单易用的形式成功传播免疫知识。

业务挑战

CARE 是致力消除贫困的世界性运动的全球领导者。该机构在全球各地开展工作，力求挽救生命、消除贫困和实现社会正义。

孟加拉国政府为普及传染病免疫相关知识实施了一系列颇有成效的计划，然而，在新冠疫情暴发期间，这些计划的宣传效果呈现下降趋势。随着扩大免疫规划 (EPI) 中心于 2022 年重新开放，CARE 孟加拉国团队希望能向人们普及免疫知识，以及鼓励更多的母亲使用 EPI 服务以确保孩子获得免疫。

在尼日利亚，每年有数千人死于疫苗接种可预防型传染疾病，但仍有 40% 的儿童在早期免疫的关键年龄未完成疫苗接种。自 2021 年以来，CARE（尼日利亚）的 Lafiyayyen Yara（健康儿童）计划一直致力于降低东北部约贝州 5 岁以下儿童的传染病感染。为扩大计划影响力，CARE（尼日利亚）与约贝州社交媒体网红合作开展了“Social and Behavioral Change Communications (SBCC)”（社会和行为改变传播）宣传活动，旨在促进幼儿疫苗接种。该团队还计划创建一个向目标人群传达疫苗信息的自动系统。

解决方案

在 Meta 的支持下，CARE 通过 Turn.io 平台构建了自动化智能聊天助手，为孟加拉国和尼日利亚的民众提供重要的幼儿免疫信息。2022 年 12 月至 2023 年 2 月期间开展的 Facebook 广告营销活动极大提升了该智能聊天助手的关注度。

智能聊天助手的内容构建机制首先评估人们获取哪些免疫相关信息最为重要。

孟加拉国的广告营销活动包括本地化静态和视频广告，这些广告利用吸睛动画、可靠通讯工具和说服性文案来强调免疫接种是免费的。每个广告均链接到智能聊天助手。

疫苗接种广告提供有关儿童何时需接种疫苗的重要信息，并获得了最高帖文互动量。

尼日利亚的广告营销活动包括基于尼日利亚社交媒体网红的图片制作的静态广告，以及强调免疫接种免费的引人共鸣的文案。每个广告均链接到智能聊天助手。尼日利亚还从孟加拉国表现最佳的疫苗接种广告中汲取灵感。

这两个国家的广告营销都分三阶段进行。第一和第二阶段推广智能聊天助手，第三和最后阶段面向智能聊天助手用户再营销及推广智能聊天助手的调研功能。

业务成效

尼日利亚和孟加拉国的营销活动均自 2022 年 12 月开始，至 2023 年 2 月结束。

孟加拉国所获成效

智能聊天助手和广告营销活动触达了孟加拉国境内 3,420 万人，并获得了 123,918 次独立对话量。

14% 的用户（17,318 人）选择接收 CARE 国家办事处的未来免疫相关信息。

一项收集用户反馈的平台内调研发现，89.7% 的人表示他们会向其他人推荐聊天服务。

帖文互动量总计达 662,722，整体所占比例为 0.083%（高于 CARE 的基准）。

每位用户的对话长度平均约为 5.7 条消息。

尼日利亚所获成效

智能聊天助手和广告营销活动成功触达 360 万人（主要集中在尼日利亚东北部各州），共计实现 15,000 次独立对话发起量。

18% 的用户（2,700 人）选择接收 CARE 国家办事处的未来免疫相关信息。

一项获取用户反馈的应用内调研发现，76.6% 的受访者表示他们会向家人或好友推荐智能聊天助手。

CARE（尼日利亚）获得的帖文互动量总计达 95,400，整体所占比例为 0.037%（高于基准水平）。

相比其他地区，CARE（尼日利亚）线下计划所定位的约贝州的互动率最高 (39.5%)。

每个用户的对话长度平均约为 9.7 条消息，较 CARE（孟加拉国）的智能聊天助手的对话长度高出 70%。

经验总结

探索 Meta 的消息互动解决方案，以强化受众互动及发起有意义的对话交流。

确保您选择使用的语言为目标受众人群的最适合之选。无论智能聊天助手多么强大，如果受众无法理解所用语言，营销的潜在效果就会打折扣。

内容设计应旨在促进“深层次互动”。询问自己，您如何创建鼓励用户持续互动的内容？用户平均会交互 2-3 条消息。考虑如何在前 2-3 次互动中提供有价值且有影响力的内容，以及如何推动更深层次的互动（比如通过添加测验）。

考虑使用短信和文本特定的字符（例如表情）、简洁措辞和关键词，以使您的文案更有成效。

添加全面“帮助”消息，指引用户在紧急情况下获取联系方式或电话号码。

添加行动号召以供用户选择订阅或接收通知。如此一来，您便可再度吸引用户互动或在内容更新时发送通知。您还可以借此在日后开展用户调研。

感言

“WhatsApp 智能聊天助手助力实现的覆盖规模远超我们��前的预估水平。我们需要构建此服务，以触达影响家庭决策的关键利益相关者。为此，我们不仅着眼于母亲群体，还面向宗教和传统领袖开展宣传”，Habeeb Sulaiman 说道（CARE 尼日利亚联络和宣传官员）。

“许多人以为他们在与真人进行实时在线聊天，并期待对方就其个性化问题做出回应。大多数受访者并不熟悉智能聊天助手的概念，所以他们对此抱有疑虑。对 EPI 的了解提高了 24%（从基线到终末），这表明人们对 EPI 的重要性以及覆盖性的认识有了显著提高”，Tanzin Labonno 谈论道（CARE 孟加拉国城市卫生部门监测与评估高级技术主管）。“定性评估有助了解智能聊天助手在社群中的有效性和接受度，从而帮助进一步优化此工具以契合用户需求。”