英国前列腺癌协会

全漏斗策略助力提升大型筹款活动的报名人数

英国前列腺癌协会 (Prostate Cancer UK) 实施了一项全漏斗策略，旨在通过发布广告来为其年度规模最大的筹款活动——马拉松主题跑步月 (Run the Month: Marathon Edition) 宣传造势，以此提高报名人数。针对投放的知名度广告和转化量广告，他们制作了针对移动端优化的视频、Reels 和 AR 滤镜，还使用了诸多静态素材。

业务挑战

英国前列腺癌协会是一家总部设在英国的前列腺癌研究、宣传和支持机构。这家非营利组织于 2021 年发起了“跑步月”线上挑战赛活动，旨在鼓励跑步者和筹款人在一月跑步 26.2 英里，为战胜前列腺癌贡献一份力量。2023 年，对于这项马拉松主题的跑步挑战赛，英国前列腺癌协会想要了解他们能否在充斥着五花八门的宣传信息的环境中突出重围，提升一月跑步月活动的报名人数，同时吸引新受众参与互动。

解决方案

为了增加报名人数，英国前列腺癌协会携手 Meta 制作了针对移动端优化的创意并制定了全漏斗策略，即同时在 Facebook 与 Instagram 上发布知名度广告与转化量广告。他们制作了一系列素材：静态广告以及针对移动端优化的视频、Reels 和 AR 滤镜，同时还测试了不同的消息策略：从聚焦活动本身的广告，到以提高受众报名参赛动机为基础的成效分析导向型广告，再到展现线上活动包容性的广告，不一而足。

营销成效

为了探明他们能否在喧闹的营销环境中崭露头角，设法触达新受众，英国前列腺癌协会决定开展品牌提升调研来衡量广告的影响力。4 个品牌提升调研问题的反馈结果得到提升，充分证明全漏斗营销策略和消息机制效果显著，成功吸引到 2,400 多人士报名参加活动。本次营销活动切实让这家组织脱颖而出：

• 标准广告回想度提升 7.8 点* – 是行业标准的两倍
• 无提示广告回想度提升 8.3 点* – 高于行业标准
• 广告知名度提升 5.5 点* – 达到行业标准的两倍以上
• 行动意向提升 3.4 点* – 达到行业标准的三倍以上

经验总结

• 充分利用受众分析，触达新受众并测试不同的营销信息策略。
• 遵照 Meta 关于移动视频的核心最佳实践来开展营销，即在 Facebook 和 Instagram 上充分利用短视频（不超过 15 秒），并将正方形格式与纵向格式混搭使用。
• 充分利用现有内容并使用用户生成内容 (UGC) 制作全新格式的精彩内容，例如 Reels 和 AR 滤镜。
• 利用品牌提升测试等成效衡量解决方案了解对新受众的增量影响。