联合国儿童基金会驻印尼办事处

在新冠疫情期间，联合国儿童基金会 (UNICEF) 巧借 Facebook 广告帮助印度尼西亚人提高对儿童疫苗安全的认识

在新冠疫情期间，联合国儿童基金会驻印尼办事处与疫苗联盟 Gavi 携手合作，提高人们对常规儿童疫苗接种服务的信心，并鼓励家长为孩子接种疫苗。在五个星期内，联合国儿童基金会的广告触达了印度尼西亚三个省份年龄在 18-50 岁的 Facebook 活跃用户，约占总人口的 50%。

该广告提高了育龄妇女寻求儿童疫苗接种服务的积极性，让联合国儿童基金会能够深入了解在后续广告中，哪类社交媒体内容最有可能促使父母为子女接种疫苗。与传统广告相比，该广告以更低的费用触达了 600 多万人，在全球暴发疫情期间将公众对疫苗接种安全性的认识提高了 4.3 个百分点。结果表明，Facebook 可以作为实地宣传的有力补充，改变公众对疫苗的看法、态度和行为。

方法

新冠疫情之前，印尼的常规儿童疫苗接种覆盖率在过去几年一直徘徊在 80% 左右。疫情的发生加剧了这一问题，因为常规医疗服务被打乱，人们担心前往诊所和医院时会被感染。为此，联合国儿童基金会驻印尼办事处利用 Facebook 广告开展了为期 45 天的健康宣传活动，旨在讲解疫情期间进行常规疫苗接种的安全性，以及如何在为儿童接种疫苗时降低感染风险。

联合国儿童基金会使用了受众分析这一 Facebook 工具，此工具可根据用户人口统计数据建立广告受众，以便更详细地了解其宣传活动的目标人群。这些广告由联合国儿童基金会和卫生部共同创建，信息来源于卫生部此前进行的基准研究和评估。广告的目标对象为印度尼西亚儿童疫苗接种率较低的三个省份（即亚齐、南苏拉威西和东努沙登加拉）的育龄用户。

广告有两类内容：第一类内容旨在通过儿童及其监护人的照片和家长的感言引发情感共鸣；第二类内容则通过插图和统计数据向用户提供有关疫苗接种指导的科普教育。部分广告会引导观众前往联合国儿童基金会网站阅读三篇文章。这些文章介绍了疫情期间接种疫苗的安全性及相关流程，帮助人们消除与免疫接种相关的误区。

为了评估广告内容的成效，联合国儿童基金会开展了品牌提升调研，这是市场营销中用于衡量广告成效的一种常用工具。联合国儿童基金会将此方法应用于他们的健康宣传活动中，用以衡量看到广告的人是否增强了对疫苗接种的信心，以及育龄用户是否愿意更积极地为他们的孩子接种疫苗。总体而言，有 5,000 多人参与了品牌提升调研，每位受访者都需要在五个调研问题中选择一个作答，这些问题涉及对儿童疫苗知识与安全性的认知，以及促使您为孩子接种疫苗和推荐他人接种疫苗的原因。

影响

联合国儿童基金会驻印尼办事处在这三个省份总共触达了 600 多万人，其中 50% 以上的受众均为 Facebook 的目标育龄用户。这些广告的覆盖范围非常广，即使是农村地区也不例外，广告的单次互动平均费用为 $0.01 美元（互动是指针对广告采取的相关操作，例如点赞、评论和分享）。

调查结果显示，用户对在全球疫情期间接种疫苗的安全性认知提高了 4.3 个百分点。值得注意的是，18-24 岁女性（她们最有可能完成生育并成为儿童的主要监护人）的认知提高了 9.4 个百分点。在 25-34 岁的女性中，推荐亲友为子女接种疫苗的可能性提高了 6.9 个百分点。结果还表明，情感营销类广告比教育类广告获得的互动量更高，不过还需要开展更多的研究来了解这类广告对用户知识、态度和行为的影响。

在促使家长带孩子去当地医疗诊所接受下一次常规免疫接种服务方面，这项广告营销活动带来的提升效果比较有限，仅为 1.0 个百分点。对于该项目的下一轮宣传推广，团队正在寻找新的方法来衡量 Facebook 对家长积极性的影响，包括在诊所进行实地调查，探索如何通过开展期限更长的宣传活动和提供时效性内容来提高家长的积极性。

在后续宣传活动中，联合国儿童基金会将利用这些分析数据对其内容进行扩充，例如创建围绕父亲的励志育儿内容来吸引更多男性用户。卫生部将分析用户对广告帖中有关疫苗接种常见问题和相关误解的评论，以便在 2021 年初推出新版国家免疫接种宣传战略。

经验总结

要在如此短的时间内将健康宣传活动从概念提出转向落地执行，并覆盖数百万用户，需要联合国儿童基金会的团队成员及其利益相关者之间的高度协调与配合。品牌提升调研显示，Facebook 广告可以有效弥补传统健康科普战略的不足，以相对较低的费用迅速覆盖数百万群众。联合国儿童基金会驻印尼办事处计划在全国范围内推广 Facebook 健康宣传活动，他们将制定适用于其他健康相关优先工作的行动计划，包括新冠疫苗的接种。

“我们在 Facebook 上开展的宣传活动表明，我们可以通过社交媒体提高家长和监护人对在疫情期间接受免疫接种服务的信任程度。我们希望印尼卫生部、Facebook、Gavi 和联合国儿童基金会之间的这一合作能够在全国范围内推广，以便增加疫苗接种需求。这种需求的增加不仅要体现在疫情期间，在疫情过后也要有所反映，尤其是在与国家免疫传播战略紧密结合的情况下。”

- Robert Gass，联合国儿童基金会驻印尼办事处副代表

“通过 Facebook 开展宣传是在短时间内触达所有印尼用户最简单、最快捷的方式。如果在当地开展这项宣传活动，需要花费的时间会更长。Facebook 也是印尼用户数量最多的社交媒体平台之一，这意味着我们发布信息后很多人都可以看到。”

- Amanda Dwiarsianti，联合国儿童基金会驻印尼办事处外联官员

- Asik Surya 博士，印尼卫生部免疫接种扩展计划经理