注重成效衡量的媒體規劃

請務必閱讀本系列的其他部落格文章，來瞭解 Meta 的成效衡量方法與可用工具：
《運用 Meta 的成效衡量解決方案深入瞭解數位行銷》

《進行轉換提升研究的最佳作法》

對於投入資源刊登廣告的組織而言，瞭解數位行銷工作的影響至關重要。然而，許多廣告主常常忽略成效衡量規劃，而將其視為媒體規劃流程中的事後考慮事項。這種疏忽可能會導致發生各種問題，包括倉促設定測試、技術錯誤、測試內容與應該評估的項目不符，以及難以解讀結果等。

我們知道，那些投資成效衡量策略和工具以瞭解什麼樣的廣告策略和管道能夠發揮最大影響力的組織，也會更有能力有效地提升成效。事實上，根據 Bain and Company 的資料顯示，全球定期進行廣告實驗的企業和組織，其投資報酬率提升了高達 20%。

那麼，刊登數位廣告的組織要如何善用此優勢呢？他們會同時進行成效衡量規劃與媒體規劃。這是因為媒體和成效衡量關係緊密且彼此依賴，才能實現成功的行銷活動。以下是您在展開媒體和成效衡量規劃時，需要牢記的一些考量事項。

1. 明確定義行銷活動目標並設定量化目標。
在考慮成效衡量之前，請確保每個媒體行銷活動都有明確定義的目標，並在可行情況下，設定一個具體且實際的目標。舉例來說，您的行銷活動目標可能是獲得 5,000 個新的公共服務註冊，或是將觸及的公民數量增加 5%。

2. 提出一個學習問題。
所有測試與實驗都應該以與您的行銷活動目標相關的學習問題為基礎。您想學什麼？學會後，您會做什麼？舉例來說，您可能想測試自動版位在獲得更多用戶註冊使用服務方面的成效，是否會比手動選擇版位的常規（BAU）方式更好。因此您的學習問題可能會是：「自動版位在獲得更多用戶註冊方面是否會比手動選擇版位的常規（BAU）方式更好？」

3. 選擇合適的成效衡量工具。
選擇合適的 Meta 成效衡量工具來解決您的學習問題。舉例來說，針對自動版位與常規手動版位測試，您可能會想要使用 A／B 測試。深入瞭解 Meta 的成效衡量解決方案，以及能夠如何將這些方法用於獲得成果來提供資訊幫助您做出行銷決策。

4. 將成效衡量測試與行銷活動連結。
對於您的測試，請確定遵循媒體和成效衡量最佳作法。例如，延續自動與手動版位的測試，您可能會考慮遵循我們的 Performance 5 最佳作法（例如成果驗證），以及轉換提升最佳作法（例如擁有足夠的預算和資料來退出系統學習階段）。

5. 使用一個測試變數。
獲得成功的成效衡量結果的核心最佳作法之一，是確保除了您想瞭解的變數有所不同之外，所有其他變數都保持一致。舉例來說，如果您正在測試不同的廣告創意方法（例如比較圖像為主與文字為主的廣告創意），請確保除了廣告創意之外，所有測試組中的其他變數都相同。

您也可以採取長期觀點並制定學習問題，藉此釐清您關心的各個成效衡量問題，接著以系統化、定期的方式進行測試來獲得解答。透過測試與學習進行成效衡量應成為貴組織的常態作業，藉此推動持續的行動與改善。隨著廣告環境持續變化，以及您利用新的成效衡量工具來滿足組織需求，這一點是特別的重要。