非營利組織
UNICEF Indonesia
聯合國兒童基金會運用 Facebook 廣告行銷活動，在新冠肺炎（COVID-19）大流行期間於印尼協助改善兒童疫苗安全觀念。
聯合國兒童基金會印尼辦事處與全球疫苗免疫聯盟（Gavi）合作，提升大眾對一般兒童疫苗接種服務的信心，並鼓勵父母在新冠肺炎疫情期間為孩子接種疫苗。在印尼的三個省份中，18-50 歲的 Facebook 活躍用戶和大約 50% 人口看到來自聯合國兒童基金會的廣告超過五週。
該行銷活動提升了育齡婦女尋求兒童疫苗接種服務的意願，並讓聯合國兒童基金會能夠更瞭解在未來行銷活動中，哪一類的社群媒體內容最能夠鼓勵父母為孩子接種疫苗。該行銷活動以低於傳統行銷活動的成本觸及超過 600 萬人，並在全球性流行病疫情期間將人們對疫苗安全性的觀念提升了 4.3 個百分點。這些成果顯示，Facebook 可以在大眾溝通策略中提供實用的協助，有助於改變人們對疫苗的觀念、態度，並最終影響疫苗接種行為。
作法
在新冠肺炎疫情之前，印尼例行兒童疫苗接種率在過去幾年中一直停滯在 80% 左右。這個問題在疫情期間變得更加嚴重，因為常規健康服務受到干擾，人們擔心在前往診所和醫院時會被感染。為了解決這個問題，聯合國兒童基金會印尼辦事處利用 Facebook 廣告展開為期 45 天的健康行銷活動，宣導在新冠肺炎疫情期間的例行疫苗接種安全性，以及如何在兒童接種疫苗時降低被感染的風險。
聯合國兒童基金會使用用戶洞察報告（一種 Facebook 工具），根據用戶人口統計資料建立廣告受眾，以便更深入瞭解其行銷活動的目標人群。這些廣告是由聯合國兒童基金會和衛生部共同製作，而且訊息內容參考了衛生部先前進行的基準研究和評估結果。該行銷活動係鎖定印尼三個兒童疫苗接種率較低的省份的家長，分別是亞齊特區、南蘇拉威西省和東努沙登加拉省。
廣告主打兩種類型的內容：第一種內容運用兒童與其照顧者的相片以及家長的見證，以期激發情感回應；第二種內容則是使用圖解和統計數據來教育用戶和疫苗指導有關的知識。部分廣告會將觀看者導向到聯合國兒童基金會網站上的三篇文章。這些文章描述了在疫情期間接種疫苗的安全性和流程，並協助打破免疫相關迷思。
為了評估內容的效果，聯合國兒童基金會進行了一項品牌指標提升研究，這在行銷領域中是一種常用的工具，用於衡量廣告行銷活動的成效。聯合國兒童基金會將這種方法應用於他們的健康行銷活動，以衡量看到廣告後是否能提升人們對疫苗的信心，以及家長是否更願意讓子女接種疫苗。整體而言，在品牌指標提升研究中超過 5,000 人接受調查，每位受訪者需回答五個問題中的其中一個，問題涵蓋對兒童疫苗知識和安全觀念的看法、為自己的子女接種疫苗的動機，以及是否會建議他人讓子女接種疫苗。
影響力
聯合國兒童基金會印尼辦事處在三個省份觸及了超過 600 萬人，該人數包含超過一半的目標族群（即達到育兒年齡的 Facebook 用戶）人數。這些廣告在農村地區也獲得了大量觸及率，平均每次互動成本為 $0.01 美元（互動的定義為對廣告採取按讚、留言和分享等回應）。
調查結果顯示，人們在全球性流行病疫情期間的疫苗安全性觀念提升了 4.3 個百分點。值得注意的是，最有可能是嬰兒主要照顧者的 18-24 歲女性的觀念提升幅度更高達 9.4 個百分點。在 25-34 歲的女性中，建議家人和朋友讓子女接種疫苗的可能性提高了 6.9 個百分點。結果還顯示，情感型廣告比教育型廣告獲得更高的互動率，但仍需進行更多研究才能瞭解此類型如何影響用戶的知識、態度和行為。
這次行銷活動對於促使家長帶子女到在地診所接受下一劑例行疫苗接種服務的意願方面，僅小幅度提升了 1.0 個百分點。在這項專案的下一版中，團隊正在尋找新方法來衡量 Facebook 對家長動機的影響力，包括在診所進行的實地調查，並探索透過更長期的行銷活動和效果更好的內容來提高家長的動機。
在未來的行銷活動中，聯合國兒童基金將會使用這些洞察報告來調整其內容，例如製作主打父親的理想育兒內容，藉此吸引更多男性用戶。衛生部將利用針對行銷活動貼文中與疫苗相關常見問題和誤解有關的用戶留言所做的分析，以在 2021 年初更新國家疫苗接種策略。
心得
要在如此短暫的時間內將健康傳播行銷活動從概念轉變為實際執行以觸及數百萬人，需要聯合國兒童基金會團隊及其利益相關人之間高度的協調與合作。品牌指標提升研究��實，Facebook 廣告行銷活動可以與傳統的健康教育策略相輔相成，以相對較低的成本迅速觸及數百萬人。聯合國兒童基金會印尼辦事處計畫將使用 Facebook 推動的健康傳播行銷活動擴大到全國，他們正在規劃一項藍圖，以便將此模式應用於其他健康優先事項，例如提升新冠病毒疫苗的接種率。
「我們在 Facebook 上進行的行銷活動證實，在新冠肺炎全球大流行期間，我們可以透過社群媒體提高家長和照顧者對疫苗服務的信任。我們希望印尼衛生部、Facebook、Gavi 和聯合國兒童基金會之間的合作能夠擴大到全國，以增加對疫苗的需求，不僅是在新冠肺炎疫情期間，也包括疫情後時代，特別是如果它與疫苗接種相關的國家傳播策略密切配合的情況下。」
- 聯合國兒童基金會印尼辦事處副代表 Robert Gass
「使用 Facebook 是在短時間內快速觸及印尼各地大眾的最簡單且最快速的方法之一。如果以現場進行方式展開這項行銷活動，將會花費更長的時間。此外，Facebook 也是印尼使用最廣泛的社群媒體平台之一，這表示我們在發佈時可以觸及到大量人群。」
- 聯合國兒童基金會印尼辦事處通訊長 Amanda Dwiarsianti
「由於印尼的 Facebook 活躍用戶數量在疫情期間持續地成長，因此社群媒體在公共教育方面將繼續扮演重要角色。疫苗接種的訊息應以吸引人且鎖定對象的方式設計，才能透過提高優質的涵蓋率和確保公平分配，進而提升疫苗接種率。」
- 印尼衛生部擴大免疫計畫經理 Asik Surya 博士
