Rois, industriels, stars de cinéma, entrepreneurs de la tech : le luxe a toujours accompagné ceux qui réussissent. À chaque déplacement du pouvoir économique émerge une nouvelle élite, et avec elle de nouveaux signes de distinction.Aujourd’hui, le centre de gravité bascule vers la tech : la fortune de ses milliardaires a triplé en dix ans, et huit des dix personnes les plus riches du monde viennent de ses rangs. Avec eux, c’est aussi une nouvelle grammaire du prestige qui s’écrit.
La tech, côté fantasme
Historiquement, tech et mode font plutôt chambre à part. Ses représentations les plus marquantes sont même souvent les plus fantasmées. Dans Hackers (1995), avec une jeune Angelina Jolie, le hacking prend des airs de sous-culture adolescente : coupe pixie, vinyle, résille, débardeurs moulants – plus club kids que codeurs. Puis, dans Matrix (1999), sortir du quotidien de programmeur signifie enfiler un trench-coat noir et des lunettes fumées : la technologie bascule, là, dans une iconographie cyberpunk. Pourtant, l’informaticien réel reste longtemps cantonné à la figure du “geek”, maladroit et peu soucieux de son apparence. Dans The Social Network (2010), le jeune Mark Zuckerberg apparaît en hoodie Gap, tee-shirt ample et claquettes Adidas : cette fois, rien de très flamboyant pour le fondateur de Facebook. Un portrait qui sera d’ailleurs actualisé cet automne, avec la sortie de sa suite, The Social Reckonin.
S’habiller sans en avoir l’air
Et pourtant, ce dernier détail révèle un paradoxe : dans un milieu longtemps réputé indifférent à la mode, le vêtement finit malgré tout par devenir un signe à décrypter. Steve Jobs fait de la sobriété sa marque de fabrique – des produits Apple à sa propre silhouette : col roulé noir Issey Miyake, Levi’s 501 et New Balance grises. Il demandera même à Miyake de lui fabriquer une centaine de cols roulés. Mark Zuckerberg, lui, restera longtemps fidèle à son hoodie gris, qu’il porte même face aux investisseurs de Wall Street lors de l’introduction en bourse de Facebook. Marissa Mayer prend le contrepied : chez Google puis à la tête de Yahoo!, elle tranche avec un secteur très masculin dans des silhouettes de créateurs structurées aux teintes franches.
“C’est un milieu assez relax, les gens viennent en short, en tee-shirt, sneakers, jean, hoodie. Mais quand on commence à monter dans les strates du management, on voit apparaître des marques de luxe: on croise des gens en Chypre d’Hermès dans l’ascenseur” raconte Julien, manager dans une entreprise de tech américaine. “Il y a une tendance à aller vers le quiet luxury, Loro Piana, Brunello Cucinelli, car le show off n’est pas bien vu. C’est culturel, à l’image de la façon dont s’habillait Steve Jobs : le message sous-jacent, c’est que le sujet n’est pas moi, l’individu, mais le produit ou l’objectif final”
De fait, chez certains, le changement d’échelle s’accompagne d’un changement d’allure. Dans les années 2010, Jeff Bezos passe du normcore pragmatique de ses débuts à une silhouette plus affirmée : costumes cintrés, polos ajustés, lunettes d’aviateur. Jack Dorsey, cofondateur de Twitter, lui, troque ses costumes sombres des débuts à du noir intégral, une barbe longue et des sneakers Rick Owens. Autant de manières de négocier un nouveau statut : celui d’entrepreneurs de la tech devenus des figures publiques bien au-delà de leur milieu.
Le luxe apprend le(s) code(s)
Ce dialogue prend notamment la forme de l’Apple Watch Hermès. Lancée en 2015, elle associe boîtier Apple, bracelet en cuir Hermès et cadrans exclusifs – une combinaison parlante pour cette clientèle : “Elle s’inscrit dans une logique de quiet luxury : la qualité de l’artisanat, le travail manuel, la reconnaissance d’un savoir-faire”, analyse Julien.
Mais la rencontre ne s’arrête pas là. En 2013 déjà, Apple recrute Angela Ahrendts, alors directrice générale de Burberry, pour prendre la tête de ses boutiques physiques et en ligne. En 2019, le mouvement se fait dans l’autre sens : Coperni présente sa collection printemps-été 2020 à l’Apple Store des Champs-Élysées – un goût pour la tech qui se retrouve jusque dans son Swipe Bag, inspiré de l’icône “swipe to unlock” de l’iPhone. Plus récemment, on découvrait l’iPhone Pocket, une pochette en maille extensible conçue en collaboration avec Issey Miyake, fidèle au rendez-vous.
L’informatique charrie aussi tout un imaginaire culturel. Derniers exemples en date: “Mr. Robot, la série autour d’un hacker, reprend beaucoup de ces codes vestimentaires : le hoodie noir à capuche, mais aussi des références aux jeux vidéo cyberpunk et aux cultures goth et punk” explique Julien, qui y voit aussi l’influence de “la scène hacker, avec cette idée de rébellion, d’être antisystème, qui vient aussi du rock, du punk, des raves”. Hacking, gaming, mondes virtuels : la mode s’y aventure à son tour. Louis Vuitton crée des looks pour League of Legends, Balenciaga habille les avatars de Fortnite, Gucci s’installe sur Roblox et Prada propose des essayages virtuels sur Snapchat.
Et signe que les deux univers n’ont jamais été aussi proches, Vogue World s’installera en 2027 à San Francisco, épicentre culturel de la tech. Plus qu’une nouvelle clientèle, elle esquisse aujourd'hui une culture commune. Comme quoi, entre le hoodie gris et le luxe, il n’y avait peut-être qu’un pas.
