個案研究

CARE

CARE 推出兩種聊天機器人來推廣兒童免疫接種

摘要

CARE 在 WhatsApp 推出兩款聊天機器人（一個位於孟加拉，一個位於奈及利亞）來推廣兒童免疫接種。這些聊天機器人成功地以吸睛且容易使用的格式將免疫接種知識傳播出去。

挑戰

CARE 是致力於終結貧窮問題的全球運動領導者。CARE 在世界各地努力地拯救生命、對抗貧窮問題以及實現社會正義。

孟加拉政府為提升民眾傳染病免疫接種知識的成功計畫在新冠肺炎最嚴重時成效有所下降。在擴大免疫接種計畫（Extended Programme on Immunization，EPI）中心於 2022 年重新開放後，孟加拉的 CARE 團隊希望能將免疫接種知識提供給民眾，並促使更多媽媽使用 EPI 服務，來為其子女爭取免疫接種。

奈及利亞地區可透過接種疫苗來預防傳染性疾病，這些疾病每年導致數以千計的民眾死亡，然而 40% 的兒童在早期免疫接種的關鍵年齡並未接種疫苗。CARE Nigeria 的「Lafiyayyen Yara」（健康兒童）計畫自 2021 年起一直致力於降低東北部約貝州 5 歲以下兒童感染傳染性疾病的機會。為擴大計畫規模，CARE Nigeria 與約貝州社群媒體網紅共同展開了「數位社群和行為改變溝通」（SBCC）活動，來推廣讓兒童儘早接受疫苗接種。此外，該團隊還希望建立一個可向目標族群提供疫苗相關資訊的自動化系統。

解決方案

在 Meta 的協助下，CARE 成功透過 Turn.io 平台打造了自動化聊天機器人，為孟加拉和奈及利亞地區的民眾提供重要的幼兒免疫接種資訊。此聊天機器人的知名度因為 2022 年 12 月至 2023 年 2 月期間展開的 Facebook 廣告行銷活動而有所提升。

開發聊天機器人的內容時，一開始是先評估哪些免疫接種相關資訊對民眾來說最為重要。

孟加拉地區的廣告行銷活動由當地設計的靜態和影片廣告組成，這些廣告採用吸睛的動畫、可靠的資訊傳播者，以及強調免疫接種免費且具有說服力的文案。每一則廣告都會與聊天機器人連結。

疫苗行事曆廣告會提供寶貴資訊，告訴民眾兒童何時應接種疫苗，並產生非常高的貼文互動次數。

奈及利亞地區的廣告行銷活動由靜態廣告組成，這些廣告會使用奈及利亞社群媒體網紅的圖片，以及強調免疫接種免費且能夠令人產生共鳴的文案。每一則廣告都會與聊天機器人連結。此外，奈及利亞還從孟加拉地區成效最好的疫苗行事曆廣告中獲得了靈感。

兩個行銷活動都包含三個階段。前兩個階段是宣傳聊天機器人，最後一個階段則是再次鎖定聊天機器人的使用者，以及推廣聊天機器人的調查功能。

成果

兩個行銷活動的活動時間皆為 2022 年 12 月至 2023 年 2 月。

孟加拉地區成果

聊天機器人和廣告行銷活動在孟加拉地區觸及了 3,420 萬人，並展開了 123,918 次不重複對話。

14%（17,318 人）的民眾選擇在未來接收 CARE 國家部門的免疫接種相關訊息。

一項蒐集使用者意見回饋的平台問卷調查發現 89.7% 的民眾表示他們會將聊天服務推薦給其他人。

貼文互動次數合計為 662,722 次，且整體分享率達到 0.083%（高於 CARE 的基準）。

每位使用者的對話長度平均為 5.7 則訊息。

奈及利亞地區成果

聊天機器人和廣告行銷活動觸及了 360 萬人，主要集中在奈及利亞東北部州／省，並且展開的不重複對話總數高達 15,000 次。

18%（2,700 人）的民眾選擇在未來接收 CARE 國家部門的免疫接種相關訊息。

一項蒐集使用者意見回饋的應用程式問卷調查發現 76.6% 的調查對象表示他們會將聊天機器人推薦給家人或朋友。

CARE Nigeria 一共獲得了 95,400 次貼文互動次數，且整體分享率達 0.037%（高於基準）。

相較於其他地區，約貝州（CARE Nigeria 實體計畫的目標地區）獲得了最高的參與互動率（39.5%）。

每位使用者的對話長度平均為 9.7 則訊息，比 CARE Bangladesh 聊天機器人的對話長度多出 70%。

心得

瞭解 Meta 的宣傳內容解決方案，以加深與受眾的互動並展開有意義的對話。

確保選擇使用的語言與目標對象使用的語言一致。無論您的聊天機器人有多棒，只要您的受眾不懂機器人使用的語言，就無法有效發揮潛在的影響力。

內容的設計需要能夠吸引用戶「深度互動」。問問自己如何打造可吸引使用者持續互動的內容？使用者平均的互動時間為 2 至 3 則訊息。請思考如何在前 2 至 3 次的互動中提供實用且有效的內容，以及如何引發更深入的互動（例如加入測驗）。

考慮使用簡訊原生的字元（例如表情符號）、簡潔的用詞和關鍵字，以提升文案的效果。

加入「協助」綜合訊息，引導民眾在狀況緊急時取得聯絡資料或電話號碼。

加入訂閱或選擇接收通知的行動呼籲。如此一來，您就可以吸引使用者再次互動，或在推出新內容時通知對方，以及在未來進行使用者問卷調查。

親身見證

CARE Nigeria 傳播和宣傳長 Habeeb Sulaiman 表示：「WhatsApp 聊天機器人提供的觸及範圍比我們先前的想像還大得多。我們必須建立這項服務，才能夠接觸到影響家庭決策的關鍵利害關係人。而我們透過接觸到媽媽們以及宗教和傳統領袖來做到這點。」

CARE Bangladesh 都市保健部門資深監測和評估技術長 Tanzin Labonno 表示：「許多用戶以為他們是與真人即時聊天，並期待對方能夠針對其提問給予個人話回應。受調查對象會出現不信任的態度，因為大多數人對聊天機器人的概念都很陌生。民眾對 EPI 的瞭解提升了 24%（從基線到終點線），這顯示對 EPI 的重要性及其易用性的瞭解有顯著的提升。定量評估有助於瞭解聊天機器人在社群中的成效和接受度，進而透過進一步改善來滿足民眾的需求。」