دراسات الحالة

CARE

طرحت منظمة CARE برنامجَين تلقائيَين للدردشة لترويج تطعيمات الأطفال

الملخص

طرحت منظمة CARE برنامجَين تلقائيَين للدردشة على واتساب، أحدهما في بنجلاديش والآخر في نيجيريا، لترويج تطعيمات الأطفال. نجحت البرامج التلقائية للدردشة في نشر الوعي بالتطعيمات بتنسيقات تفاعلية وسهلة الاستخدام.

التحدي

منظمة CARE هي منظمة رائدة عالميًا في الحركة العالمية المخصصة للقضاء على الفقر. تعمل منظمة CARE في جميع أنحاء العالم للحفاظ على الأرواح ومحاربة الفقر وتحقيق العدالة الاجتماعية.

في بنجلاديش، شهدت البرامج الحكومية الناجحة لرفع الوعي حول التطعيمات ضد الأمراض المعدية تحسنًا في الأداء أثناء انتشار فيروس كورونا (كوفيد-١٩). مع إعادة فتح مراكز برنامج التطعيمات واسع النطاق (EPI) في عام 2022، أراد فريق CARE في بنجلاديش تقديم المعلومات حول التطعيمات للأشخاص وزيادة عدد الأمهات اللاتي يستخدمن خدمات EPI لتأمين التطعيمات لأطفالهن.

في نيجيريا، تتسبب الأمراض المعدية التي يمكن تجنبها من خلال التطعيمات في آلاف الوفيات سنويًا، ولا يتلقى 40% من الأطفال حتى الآن التطعيمات أثناء العمر الحرج للتطعيم المبكر. مند 2021، عمل برنامج Lafiyayyen Yara (طفل سليم) من CARE في نيجيريا على الحد من الأمراض المعدية لدى الأطفال أقل من 5 أعوام في ولاية يوبي الشمالية الشرقية. لنشر البرنامج، قامت منظمة CARE في نيجيريا بتشغيل حملات إعلانية رقمية لاتصالات تغيير العادات الاجتماعية والسلوكيات من خلال ترويج تطعيمات الأطفال المبكرة بالتعاون مع الشخصيات المؤثرة على وسائل التواصل الاجتماعي في ولاية يوبي. أراد الفريق أيضًا إنشاء نظام تلقائي لعرض معلومات التطعيم على السكان المستهدفين.

الحل

بمساعدة Meta، أنشأت منظمة CARE برامج تلقائية للدردشة عبر منصة Turn.io تعرض معلومات حول تطعيمات الأطفال المبكرة على الأشخاص في بنجلاديش ونيجيريا. تم تعزيز ظهور البرامج التلقائية للدردشة باستخدام حملة إعلانية على فيسبوك تم تشغيلها في الفترة بين ديسمبر 2022 وفبراير 2023.

بدأ تطوير المحتوى الخاص بالبرنامج التلقائي للدردشة بتقييم للمعلومات الأكثر أهمية ليصل الأشخاص إليها حول التطعيمات.

تكوَّنت الحملة الإعلانية في بنجلاديش من إعلانات فيديو وصور ثابتة تم تصميمها محليًا تستخدم رسومًا متحركة تفاعلية ومبعوثَين موثوقًا بهما ونصوصًا مقنعة تؤكد على مجانية التطعيمات. تم ربط كل إعلان بالبرنامج التلقائي للدردشة.

قدَّم إعلان التقويم الخاص بالتطعيم معلومات هامة حول موعد حاجة الأطفال إلى تلقي التطعيم وحقق أكبر عدد من التفاعلات مع المنشور.

تكوَّنت الحملة الإعلانية في نيجيريا من إعلانات صور ثابتة تستخدم صورًا من الشخصيات المؤثرة على وسائل التواصل الاجتماعي في نيجيريا ونصوصًا محفزة تؤكد على مجانية التطعيمات. تم ربط كل إعلان بالبرنامج التلقائي للدردشة. استلهمت نيجيريا أيضًا الفكرة من إعلان تقويم التطعيم الأفضل أداءً في بنجلاديش.

تكوَّنت كلتا الحملتين الإعلانيتين من ثلاث مراحل. أعلنت المرحلتان الأولى والثانية عن البرنامج التلقائي للدردشة، وأعادت المرحلة الثالثة والأخيرة استهداف مستخدمي البرنامج التلقائي للدردشة وروجت لميزة الاستبيان على البرنامج التلقائي للدردشة.

النتائج

تم تشغيل كلتا الحملتين الإعلانيتين في الفترة بين ديسمبر 2022 وفبراير 2023.

النتائج في بنجلاديش

وصل البرنامج التلقائي للدردشة والحملة الإعلانية إلى 34.2 مليون شخص على مستوى بنجلاديش وحقق 123918 بدء محادثة فريدة.

اشتركت نسبة 14% (17318 شخصًا) في تلقي الرسائل المستقبلية حول التطعيمات من مكتب CARE في الدولة.

أفاد استبيان، تم إجراؤه على المنصة لتجميع ملاحظات المستخدمين، أن 89.7% من الأشخاص أقروا بأنهم سيقترحون خدمة الدردشة على الآخرين.

بلغ إجمالي التفاعلات مع المنشور 662722 وإجمالي معدل مشاركة بنسبة 0.083% (وهو معدل أكبر من معيار منظمة CARE).

بلغ متوسط المحادثات حوالي 5.7 رسائل لكل مستخدم.

النتائج في نيجيريا

وصل البرنامج التلقائي للدردشة والحملة الإعلانية إلى 3.6 ملايين شخص، في ولايات شمال نيجيريا بشكل أساسي، وحقق إجمالي 15000 محادثة فريدة تم بدؤها.

اشتركت نسبة 18% (2700 شخص) في تلقي الرسائل المستقبلية حول التطعيمات من مكتب CARE في الدولة.

أفاد استبيان، تم إجراؤه داخل التطبيق لتجميع ملاحظات المستخدمين، أن 76.6% من المشاركين أقروا بأنهم سيقترحون البرنامج التلقائي للدردشة على عائلاتهم أو أصدقائهم.

حصلت منظمة CARE في نيجيريا على إجمالي تفاعلات مع المنشور 95400 وحققت إجمالي معدل مشاركة بنسبة 0.037%، وهو معدل أكبر من المعيار.

شهدت ولاية يوبي، حيث يتم توجيه برنامج منظمة CARE في نيجيريا على أرض الواقع، أكبر معدل تفاعل (بنسبة 39.5%) مقارنة بالمناطق الأخرى.

بلغ متوسط المحادثات حوالي 9.7 رسائل لكل مستخدم، وهو معدل أكبر بنسبة تزيد عن 70% من المحادثات التي شهدها البرنامج التلقائي للدردشة في بنجلاديش.

نتائج التعلُّم

استكشاف حلول المراسلة من Meta لتعزيز تفاعل الجمهور وبدء محادثات هادفة.

التأكد من ملاءمة اللغة المستخدمة للأشخاص الذين تحاول الوصول إليهم. لا يهم مدى روعة البرنامج التلقائي للدردشة الخاص بك، إذا لم يتمكن جمهورك من فهم لغته، فقد يتعرقل التأثير المحتمل.

يجب أن يتم تصميم المحتوى بهدف التشجيع على "التدفقات العميقة". اسأل نفسك: "كيف تقوم بإنشاء محتوى يشجع المستخدم على متابعة التفاعل"؟ متوسط تفاعل المستخدم هو 2-3 رسائل. فكِّر في كيفية تقديم محتوى مؤثر وذي قيمة خلال أول 2-3 تفاعلات بالإضافة إلى كيفية تحقيق تفاعل أعمق، على سبيل المثال، من خلال تضمين اختبار.

التفكير في استخدام رموز أصلية في رسائل SMS أو الرسائل النصية، مثل الرموز التعبيرية واللغة الموجزة والكلمات الأساسية، لزيادة فعالية النص.

تضمين رسالة "المساعدة" الشاملة التي تقوم بتوجيه الأشخاص إلى معلومات الاتصال أو رقم للاتصال به في حالة الطوارئ.

تضمين دعوة لاتخاذ إجراء للاشتراك أو التسجيل في تلقي الإشعارات. بهذه الطريقة، يمكنك إعادة التفاعل مع المستخدمين أو إرسال إشعار إليهم عند توفر محتوى جديد. وتتيح لك أيضًا إجراء الاستبيانات مستقبلاً.

اقتباسات داعمة

قال "حبيب سليمان" مسؤول التأييد والتواصل في منظمة CARE في نيجيريا: "لقد حقق لنا البرنامج التلقائي للدردشة على واتساب معدل وصول أكبر بكثير مما كنا نتوقع من قبل. نحن أردنا بناء خدمة لنتمكن من الوصول إلى المساهمين الأساسيين ممن يؤثرون في اتخاذ القرار في الأسر المعيشية. وتمكنا من القيام بذلك عن طريق الوصول ليس إلى الأمهات فحسب، بل أيضًا إلى زعماء الأديان والزعماء التقليديين".

أخبر "تانين لابونو"، كبير الموظفين الفنيين للرصد والتقييم من وحدة الصحة الحضرية من منظمة CARE في بنجلاديش: "اعتقد العديد من الأشخاص أنهم يجرون محادثات مع إنسان في دردشة مباشرة في الوقت الفعلي وكانوا يتوقعون تلقي رد من الجهة الأخرى على أسئلتهم ذات الطابع الشخصي. كانت هناك مشكلة ثقة بين المشاركين؛ حيث كان أغلبهم يتعامل مع فكرة البرنامج التلقائي للدردشة للمرة الأولى. كانت هناك زيادة بنسبة 24% (من نقطة الأساس إلى نقطة النهاية) في فهم البرنامج الموسع للتحصين "EPI"؛ مما يشير إلى زيادة كبيرة في فهم أهمية البرنامج الموسع للتحصين وإمكانية الوصول إليه". "يمكن أن يساعد التقييم النوعي على فهم فعالية وقبول البرنامج التلقائي للدردشة في المجتمعات من أجل تحسينه بشكل أكبر ليلبي احتياجات الأشخاص".