Fallstudien

British Red Cross testet neue Wege, um seine Zielgruppe in den Meta-Technologien zu erreichen. Die Organisation arbeitete mit Meta und Spectrm zusammen, um auf Instagram und Facebook ein vollautomatisches Messaging-Erlebnis einzurichten und umzusetzen, das sich auf einen ihrer Markenwerte konzentriert: Freundlichkeit.

Um seinen „Kindness Chatbot“ zu bewerben, schaltete British Red Cross parallel zu seinen herkömmlichen Aktivitäten Messenger- sowie Instagram-Direct-Werbekampagnen. Das Ziel war es, die Aufmerksamkeit für seine Mission zu erhöhen (+ 9,3 Prozentpunkte) sowie die Spendenbereitschaft zu steigern (+ 5,5 Prozentpunkte).

Damit sollte die Kraft der Freundlichkeit in Taten umgewandelt werden. Durch den virtuellen Messaging-Assistenten sowie die Unterstützung und Ressourcen des British Red Cross konnten Nutzer*innen mehr über die Kraft der Freundlichkeit erfahren, Interesse an ehrenamtlichem Engagement bekunden und Spenden zur Unterstützung der Menschen in der Ukraine tätigen. Der Bot wurde mit maßgeschneiderten Werbeanzeigen, die auf der jeweiligen Plattform direkt zum Bot führten, auf Facebook und Instagram beworben. Die Kampagne lief parallel zur herkömmlichen Spendenkampagne des British Red Cross. Mit der Kampagne sollte gemessen werden, ob ein Messenger-Bot als Teil einer traditionellen Strategie zu einem Anstieg der Bekanntheit und der Spenden führen könnte. Durch die Einbindung des Messenger-Bots in die üblichen Aktivitäten sollte ein längerfristiger Ansatz getestet und eine Verbindung zu Nutzer*innen hergestellt werden, um langfristige Beziehungen und Loyalität zum British Red Cross aufzubauen.

Im Rahmen dieser Kampagne nutzte British Red Cross eine der Messlösungen von Meta. Die Organisation erstellte eine Brand-Lift-Studie, um die zusätzlichen Auswirkungen der Werbung auf die Bekanntheit der Kampagne, die Bekanntheit des Spendenaufrufs sowie die Spendenabsicht zu messen. Die Kampagne erreichte mehr als 4,6 Millionen Menschen im Vereinigten Königreich und steigerte die Werbeerinnerung um 14,5 Prozentpunkte, die Bekanntheit des Spendenaufrufs um 9,3 Prozentpunkte und die Spendenabsicht um 5,5 Prozentpunkte.