Fallstudien

CARE

CARE wirbt mit zwei Chatbots für Schutzimpfungen bei Kindern

Zusammenfassung

CARE startete zwei WhatsApp-Chatbots, einen in Bangladesch und einen in Nigeria, um Schutzimpfungen bei Kindern zu fördern. Die Chatbots verbreiteten erfolgreich Informationen über Schutzimpfungen in ansprechenden und unkomplizierten Formaten.

Die Herausforderung

CARE ist eine weltweit führende Organisation zur Bekämpfung von Armut. Die Organisation engagiert sich auf der ganzen Welt, um Leben zu retten, Armut zu bekämpfen und sich für soziale Gerechtigkeit stark zu machen.

Auf dem Höhepunkt der COVID-19-Pandemie brachen die erfolgreichen Regierungsprogramme zur Aufklärung über Schutzimpfungen gegen Infektionskrankheiten in Bangladesch ein. Als die Impfzentren des Extended Programme on Immunization (EPI) 2022 wieder ihre Türen öffneten, wollte das Team von CARE Bangladesh die Bürger*innen über Schutzimpfungen aufklären und die Anzahl der Mütter, die EPI-Dienste zur Impfung ihrer Kinder nutzen, steigern.

In Nigeria verursachen Infektionskrankheiten, die durch Impfungen verhindert werden können, jährlich Tausende von Todesfällen, doch 40 % der Kinder werden im für eine frühzeitige Immunisierung entscheidenden Alter nicht geimpft. Seit 2021 bekämpft das Projekt Lafiyayyen Yara („Gesundes Kind“) von CARE Nigeria Infektionskrankheiten bei Kindern unter fünf Jahren im nordöstlichen Bundesstaat Yobe. Um seine Programme zu stärken, führte CARE Nigeria in Zusammenarbeit mit Social-Media-Influencer*innen aus Yobe digitale Kommunikations-Kampagnen zur Verhaltensänderung und zum sozialen Wandel durch, um frühkindliche Schutzimpfungen zu fördern. Das Team wollte auch ein automatisiertes System einrichten, um der Zielgruppe Informationen zu Schutzimpfungen zur Verfügung zu stellen.

Die Lösung

Mit Unterstützung von Meta entwickelte CARE über die Turn.io-Plattform automatisierte Chatbots, die die Menschen in Bangladesch und Nigeria mit wichtigen Informationen zu frühkindlichen Schutzimpfungen versorgten. Die Sichtbarkeit der Chatbots wurde durch eine Facebook-Werbekampagne gesteigert, die von Dezember 2022 bis Februar 2023 lief.

Bei der Erstellung von Inhalten für die Chatbots wurde zunächst analysiert, welche Informationen zum Thema Schutzimpfungen für die Menschen am wichtigsten sind.

Die Werbekampagne in Bangladesch bestand aus lokal gestalteten Standbildern und Video Ads, die mit ansprechenden Animationen, vertrauenswürdigen Botschafter*innen und überzeugenden Werbetexten hervorhoben, dass Schutzimpfungen kostenlos sind. Jede Anzeige war mit dem Chatbot verknüpft.

Eine Anzeige zum Impfkalender stellte nützliche Informationen dazu zur Verfügung, wann Kinder geimpft werden müssen, und generierte die höchste Anzahl an Beitragsinteraktionen.

Die Werbekampagne in Nigeria bestand aus Anzeigen mit statischen visuellen Elementen von nigerianischen Social-Media-Influencer*innen sowie aufrüttelnden Werbetexten, die hervorhoben, dass Schutzimpfungen kostenlos sind. Jede Anzeige war mit dem Chatbot verknüpft. Nigeria ließ sich auch von der erfolgreichen Anzeige zum Impfkalender aus Bangladesch inspirieren.

Beide Kampagnen bestanden aus drei Phasen. In der ersten und zweiten Phase wurde der Chatbot beworben, die dritte und letzte Phase sprach Chatbot-Nutzer*innen erneut an und bewarb die Umfragefunktion des Chatbots.

Die Ergebnisse

Beide Kampagnen liefen von Dezember 2022 bis Februar 2023.

Ergebnisse in Bangladesch

Der Chatbot und die Werbekampagne erreichten 34,2 Millionen Menschen in ganz Bangladesch und führten zu 123.918 individuellen begonnenen Unterhaltungen.

14 % (17.318 Menschen) registrierten sich für künftige Nachrichten zum Thema Schutzimpfungen von der CARE-Niederlassung im Land.

Eine Umfrage unter den Nutzer*innen auf der Plattform ergab, dass 89,7 % der Menschen den Chat-Dienst weiterempfehlen würden.

Die Beitragsinteraktionen beliefen sich auf 662.722 und die Teilungsquote betrug 0,083 %, was höher als der Vergleichswert von CARE ist.

Die Unterhaltungen hatten eine durchschnittliche Länge von 5,7 Nachrichten pro Nutzer*in.

Ergebnisse in Nigeria

Die Chatbot-Werbekampagne erreichte 3,6 Millionen Menschen, überwiegend in den nordöstlichen Bundesstaaten Nigerias, und führte zu insgesamt 15.000 individuellen begonnenen Unterhaltungen.

18 % (2.700 Menschen) registrierten sich für künftige Nachrichten zum Thema Schutzimpfungen von der CARE-Niederlassung im Land.

Eine Umfrage unter den Nutzer*innen in der App ergab, dass 76,6 % der Menschen den Chatbot ihrer Familie oder Freund*innen weiterempfehlen würden.

CARE Nigeria erzielte insgesamt 95.400 Beitragsinteraktionen und eine Teilungsquote von 0,037 %, was höher als der Vergleichswert ist.

Der Bundesstaat Yobe, an den sich die Offline-Programme von CARE Nigeria richteten, verzeichnete im Vergleich zu anderen Regionen die höchste Interaktionsrate (39,5 %).

Die Unterhaltungen hatten eine durchschnittliche Länge von 9,7 Nachrichten pro Nutzer*in, 70 % länger als die Unterhaltungen im Chatbot von CARE Bangladesch.

Die Erkenntnisse

Erkunde die Messaging-Lösungen von Meta, um die Interaktionen mit deiner Zielgruppe zu stärken und bedeutsame Unterhaltungen anzustoßen.

Verwende eine Sprache, die zu den Personen passt, die du erreichen möchtest. Ganz gleich, wie großartig dein Chatbot ist, wenn deine Zielgruppe seine Sprache nicht versteht, könnte dies seine Wirkung beeinträchtigen.

Inhalte müssen so gestaltet sein, dass sie zur weiteren Unterhaltung anregen. Frage dich: „Wie erstelle ich Inhalte, die die Nutzer*innen dazu animieren, weiter zu interagieren?“ Der*Die durchschnittliche Nutzer*in interagiert über zwei bis drei Nachrichten. Überlege, wie du in den ersten zwei bis drei Interaktionen nützliche und wirkungsvolle Inhalte bereitstellst und die Interaktionen steigerst. Eine Möglichkeit wäre etwa ein Quiz.

Verwende typische Zeichen aus SMS- und Textnachrichten wie Emojis, eine prägnante Sprache und Schlüsselwörter, damit dein Werbetext eine höhere Wirkung entfalten kann.

Binde eine allgemeine „Hilfe“-Botschaft ein, die die Nutzer*innen zu Kontaktinformationen oder zu einer Notfallnummer weiterleitet.

Fügen einen Call-to-Action hinzu, mit dem die Nutzer*innen Benachrichtigungen abonnieren bzw. sich dafür registrieren können. Auf diese Weise kannst du Nutzer*innen erneut ansprechen oder sie benachrichtigen, wenn neue Inhalte verfügbar sind. Du kannst damit auch in der Zukunft Nutzer*innen-Umfragen durchführen.

Zitate

„Der WhatsApp-Chatbot ermöglichte uns eine wesentlich größere Reichweite, als wir es uns je erträumen konnten. Wir brauchten den Dienst, um wichtige Akteur*innen zu erreichen, die die Entscheidungsfindung in Familienhaushalten beeinflussen. Wir schafften dies, indem wir nicht nur Mütter, sondern auch religiöse und traditionelle Führungspersönlichkeiten ansprachen“, erzählt Habeeb Sulaiman, Communication and Advocacy Officer bei CARE Nigeria.

„Viele Menschen glaubten, dass sie sich mit einem Menschen in einem Live-Chat unterhielten, und erwarteten von der anderen Seite eine Antwort auf ihre persönlichen Fragen. Es gab Vertrauensprobleme unter den Nutzer*innen, da das Chatbot-Konzept für die meisten neu war. Das Verständnis für EPI wurde um 24 % verbessert (von Anfang bis Ende der Kampagne). Dies ist eine signifikante Verbesserung des Verständnisses für die Bedeutung von EPI und seine Zugänglichkeit“, so Tanzin Labonno, Senior Technical Officer Monitoring & Evaluation, Bereich Urban Health von CARE Bangladesh. „Eine qualitative Beurteilung könnte dabei helfen, die Wirksamkeit und Akzeptanz des Chatbots in den Gemeinschaften zu analysieren, um ihn weiter zu verbessern und so den Bedürfnissen der Menschen besser gerecht zu werden.“