Casos de éxito

CARE

CARE lanza dos bots de chat para promover la inmunización infantil

Resumen

CARE lanzó dos bots de chat en WhatsApp, uno en Bangladesh y otro en Nigeria, para promover la inmunización infantil. Los bots de chat difundieron con éxito información sobre inmunización en formatos atractivos y fáciles de usar.

Desafío

CARE es un líder global que forma parte de un movimiento mundial dedicado a acabar con la pobreza. CARE trabaja en todo el mundo para salvar vidas, acabar con la pobreza y lograr la justicia social.

En Bangladesh, los exitosos programas del gobierno para ampliar los conocimientos sobre la inmunización contra las enfermedades infecciosas sufrieron una baja de rendimiento durante el momento álgido del COVID-19. Cuando los centros del programa ampliado de inmunización (EPI) volvieron a abrir en 2022, el equipo de CARE Bangladesh se propuso proporcionar a la población información sobre inmunización y aumentar el número de madres que utilizan los servicios del EPI para garantizar la inmunización de sus hijos.

En Nigeria, las enfermedades infecciosas que podrían prevenirse a través de la vacunación son responsables de un gran número de fallecimientos anuales. A pesar de esto, el 40% de los niños no son vacunados durante una etapa crucial para alcanzar la inmunización temprana. Desde 2021, a través del proyecto Lafiyayyen Yara (Niño sano) de CARE Nigeria, se trabaja para reducir las enfermedades infecciosas en niños menores de cinco años en el estado nororiental de Yobe. Para ampliar el alcance del programa, CARE Nigeria llevó a cabo campañas digitales de comunicación para lograr cambios sociales y de comportamiento (SBCC) que promovían la vacunación infantil temprana en colaboración con influencers de los medios sociales del estado de Yobe. El equipo también quería crear un sistema de entrega de información sobre vacunas automático para su población objetivo.

Solución

Con la ayuda de Meta, CARE creó bots de chat automáticos mediante la plataforma Turn.io que proporcionaban información importante sobre la vacunación infantil temprana a personas de Bangladesh y Nigeria. La visibilidad del bot de chat se impulsó mediante una campaña publicitaria en Facebook que circuló desde diciembre de 2022 hasta febrero de 2023.

Para desarrollar el contenido del bot de chat, el primer paso fue determinar a qué información sobre inmunización era más importante que accedieran las personas.

La campaña publicitaria de Bangladesh incluía anuncios estáticos y con video diseñados a nivel local con animaciones atractivas, comunicadores de confianza y textos convincentes en los que se destacaba que las vacunas eran gratuitas. Cada anuncio dirigía al bot de chat.

Un anuncio con un calendario de vacunación, en el que se proporcionaba información clave sobre los momentos adecuados para inmunizar a los niños, generó la mayor cantidad de interacciones con la publicación.

La campaña publicitaria de Nigeria consistía en anuncios estáticos que incluían imágenes de influencers nigerianos de los medios sociales y un texto evocador que destacaba que las vacunas eran gratuitas. Cada anuncio dirigía al bot de chat. Nigeria también se inspiró en el anuncio del calendario de vacunas de Bangladesh, que obtuvo un rendimiento excelente.

Ambas campañas se desarrollaron en tres etapas. En la primera y la segunda, se publicitó el bot de chat; en la tercera y última, la campaña volvió a dirigirse a los usuarios del bot de chat a fin de promocionar la función de encuesta.

Resultados

Ambas campañas se desarrollaron entre diciembre de 2022 y febrero de 2023.

Resultados en Bangladesh

El bot de chat y la campaña publicitaria llegaron a 34,2 millones de personas en Bangladesh y generaron 123.918 conversaciones únicas.

El 14% (17.318 personas) optó por recibir en el futuro mensajes de la oficina nacional de CARE relacionados con la inmunización.

Una encuesta realizada en la plataforma para recopilar comentarios de los usuarios reveló que el 89,7% recomendaría el servicio de chat a otras personas.

Las interacciones con las publicaciones alcanzaron un total de 662.722 y una tasa general de contenido compartido del 0,083% (superior al punto de referencia de CARE).

La duración promedio de las conversaciones fue de aproximadamente 5,7 mensajes por usuario.

Resultados en Nigeria

El bot de chat y la campaña publicitaria llegaron a 3,6 millones de personas, principalmente en los estados del noreste de Nigeria, y generaron un total de 15.000 conversaciones únicas.

El 18% (2.700 personas) optó por recibir en el futuro mensajes de la oficina nacional de CARE relacionados con la inmunización.

Una encuesta realizada en la app para recopilar los comentarios de los usuarios reveló que el 76,6% de las personas encuestadas afirmaron que recomendarían el bot de chat a sus familiares o amigos.

CARE Nigeria obtuvo un total de 95.400 interacciones y una tasa general de contenido compartido del 0,037%, lo que supera el punto de referencia establecido.

El estado de Yobe, al que se dirige el programa offline de CARE Nigeria, registró el mayor índice de interacción (39,5%) en comparación con otras regiones.

La duración promedio de las conversaciones fue de unos 9,7 mensajes por usuario, un 70% más extensa que la del bot de CARE Bangladesh.

Conclusiones

Explora las soluciones de mensajes de Meta para conseguir una mayor interacción con el público y entablar conversaciones significativas.

Asegúrate de que el idioma que eliges sea el más adecuado para las personas a las que quieres llegar. No importa lo extraordinario que sea tu bot de chat, si tu público no comprende el idioma en el que está, su impacto potencial podría verse limitado.

El contenido debe diseñarse para fomentar los "flujos profundos". Pregúntate cómo creas contenido que anime al usuario a seguir interactuando. El usuario promedio interactúa durante dos o tres mensajes. Piensa en cómo ofrecer un contenido valioso y atractivo en las primeras dos o tres interacciones, así como en cómo conseguir una mayor interacción (por ejemplo, mediante un cuestionario).

Contempla la posibilidad de utilizar caracteres propios de los mensajes de texto, como emojis, un estilo conciso y palabras clave para que tu texto sea más eficaz.

Incluye un mensaje de ayuda que dirija a las personas a información de contacto o a un número al que llamar en caso de emergencia.

Incluye una llamada a la acción para suscribirse a las notificaciones. De este modo, puedes volver a interactuar con los usuarios o enviarles notificaciones cuando haya nuevo contenido disponible. Además, te permitirá realizar encuestas a los usuarios en el futuro.

Citas de apoyo

"El bot de chat en WhatsApp nos proporcionó un alcance mucho mayor que el que imaginábamos. Necesitábamos un servicio que permitiera llegar a las principales partes interesadas que influyen en la toma de decisiones en los hogares. Pudimos hacerlo y llegamos no solo a las madres, sino también a los líderes religiosos y tradicionales", comenta Habeeb Sulaiman, director de comunicación y promoción de CARE Nigeria.

"Muchas personas pensaban que conversaban con un ser humano en un chat en vivo en tiempo real y esperaban una respuesta del otro lado a sus preguntas personalizadas. Hubo problemas relacionados con la confianza entre las personas encuestadas, ya que la mayoría no tenía experiencia con este concepto de bot de chat. Hubo un aumento del 24% (desde el punto referencia inicial al final) en el conocimiento sobre el EPI, lo que indica un aumento significativo en la comprensión sobre la importancia y accesibilidad del EPI", afirmó Tanzin Labonno, director técnico sénior de seguimiento y evaluación de la unidad de salud urbana de CARE Bangladesh. "Una evaluación cualitativa podría ser útil para comprender la eficacia y la aceptación del bot de chat entre las comunidades a fin de seguir mejorando su capacidad de satisfacer las necesidades de las personas".