Studi PwC: Gen Z Tekan Belanja, Tapi Tuntut Nilai Lebih
Penulis
JAKARTA, KOMPAS.com – Generasi Z (Gen Z) semakin menunjukkan pengaruh besar dalam membentuk pola konsumsi global.
Namun, berbeda dengan generasi sebelumnya, kelompok ini memperlihatkan perilaku unik: cenderung menekan pengeluaran, tetapi tetap memiliki ekspektasi tinggi terhadap nilai suatu produk.
Laporan PricewaterhouseCoopers (PwC) bertajuk “The Gen Z paradox: Spending less, expecting more” menyoroti bahwa konsumen Gen Z tidak sekadar berbelanja lebih hemat, melainkan lebih selektif dalam menentukan apa yang layak dibeli.
Baca juga: Gen Z Prioritaskan Self-Reward, Konsep Kemewahan Bergeser ke Belanja Kecil
Ilustrasi Gen Z.Dalam laporan tersebut, PwC mencatat bahwa lebih dari 79 persen Gen Z memilih menunggu diskon sebelum membeli produk.
Sebaliknya, hanya sekitar 21 persen yang secara rutin membayar harga penuh.
Fenomena ini menunjukkan adanya pergeseran perilaku konsumsi, dari sekadar berburu harga murah menjadi pendekatan yang lebih terencana dan berbasis nilai.
Tidak sekadar murah, tapi “bernilai”
PwC menegaskan, orientasi Gen Z bukan semata-mata pada harga, melainkan pada nilai yang dirasakan dari suatu produk.
Baca juga: Survei: Karier Fleksibel dan Keseimbangan Hidup Jadi Prioritas Gen Z
“Mereka sadar akan nilai, dengan penekanan pada nilai emosional dan sosial, bukan hanya diskon," jelas PwC dalam laporannya.
Artinya, keputusan pembelian Gen Z dipengaruhi oleh faktor emosional, sosial, hingga relevansi produk dengan identitas diri mereka. Harga tetap penting, tetapi bukan satu-satunya pertimbangan.
Pencarian diskon pun mengalami peningkatan signifikan. PwC mencatat aktivitas pencarian kode promo naik 14 persen, sementara aktivitas browsing meningkat 17 persen.
Ilustrasi Gen ZNamun, peningkatan ini tidak sepenuhnya mencerminkan perilaku hemat dalam arti tradisional. PwC menyebutnya sebagai bentuk “intentionality” atau kesengajaan dalam berbelanja.
Baca juga: WEF Ungkap Tren Investasi Gen Z, Lebih Cepat dan Lebih Berani Risiko
Paradoks: mengurangi belanja, meningkatkan ekspektasi
Konsep utama yang diangkat PwC adalah paradoks Gen Z, yakni mengurangi pengeluaran, tetapi menuntut lebih banyak dari produk maupun brand.
Di satu sisi, Gen Z cenderung menahan belanja dan mencari alternatif yang lebih terjangkau, seperti produk secondhand atau rental.
Di sisi lain, mereka tetap mengharapkan kualitas tinggi, pengalaman yang baik, serta nilai yang relevan secara personal.
PwC melihat fenomena ini sebagai tantangan bagi pelaku industri ritel. Konsumen tidak lagi hanya membandingkan harga, tetapi juga mempertimbangkan pengalaman, keaslian brand, serta nilai sosial yang ditawarkan.
Baca juga: Gen Z dan Milenial Hadapi Tekanan Finansial, Perencanaan Jadi Kunci
