Viral Tak Sama dengan Valid, Ahli Soroti Pentingnya Visual dalam Praktik Greenwashing

KOMPAS.com - Dampak maraknya greenwashing, atau praktik menciptakan kesan ramah lingkungan secara tidak jujur, jadi semakin kompleks. Salah satunya akibat persepsi konsumen yang cenderung ke arah visual dibanding data.

Media sosial mempercepat penyebaran narasi keberlanjutan perusahaan, bahkan sebelum sempat diverifikasi. Dalam kondisi ini, persepsi lebih cepat terbentuk dibandingkan proses verifikasi.

Baca juga:

• Cegah Greenwashing, OJK Perketat Standar Pengkungkapan Keberlanjutan Perusahaan
• Greenwashing Disorot: 6 dari 10 Konsumen Tak Percaya Klaim Hijau Korporasi

"Di berbagai penelitian itu sering sekali atau internal saya melakukan penelitian terhadap mahasiswa, seberapa besar kepercayaan mahasiswa terhadap influencer dibandingkan dengan katakanlah ahli di bidangnya. Mereka akan lebih cenderung untuk mempercayai influencer tanpa membandingkan atau melakukan proses verifikasi," ujar dosen Universitas Teknologi Bandung, Erni Nurjanah dalam webinar Greenwashing; Digital Transparency & ESG Data Importance, Selasa (31/3/2026).

Greenwashing di media sosial dan persepsi dari visual

Didorong pertimbangan emosional

Freepik Banyak konsumen terjebak greenwashing karena lebih percaya visual aesthetic dan penjelasan selain dari pakar. Bagaimana menyikapinya?

Keterlibatan emosional dalam membentuk persepsi konsumen sangat tinggi, salah satunya dengan influencer sebagai pihak yang mengamplifikasi narasi keberlanjutan perusahaan.

Strategi greenwashing bisa efektif dengan mendorong konsumen membeli produk melalui keputusan yang lebih didasarkan pada pertimbangan emosional ketimbang logika.

Konsumen dinilai sering memakai jalan pintas dalam berpikir, terutama generasi muda yang terpapar informasi sangat cepat.

Persepsi konsumen lebih banyak dibentuk oleh visual daripada data. Padahal, tidak semua produk yang tampak "hijau" benar-benar diproduksi dengan berkelanjutan. Apalagi mayoritas praktik greenwashing terjadi pada level komunikasi, bukan produksi.

"Ya, semua informasi datang serba cepat, berpilih-pilih berganti-ganti sehingga cara pengambilan keputusan sering dilakukan dengan jalan pintas. Misalnya, dalam kasus greenwashing ada istilah Halo Effect. Ketika tampilan hijau, itu kemudian langsung diasosiasikan dengan kebaikan, ya. Entah itu misalnya gambar daun, warna hijau, atau label tadi, label natural, eco-friendly, atau label organik, tanpa melakukan pembandingan atau tanpa verifikasi," jelas Erni.

Saat ini, produk dengan klaim green sedang bertumbuh di Indonesia, dengan didominasi sektor skincare (perawatan kulit), fesyen, dan makanan.

Namun, transparansi dan regulasi masih dalam tahap perkembangan sehingga kesadaran atas greenwashing menciptakan kesenjangan antara persepsi dan realitas.

Misalnya, banyak produk skincare dengan label natural, meski tidak semuanya benar-benar menggunakan bahan alami atau berkelanjutan dalam proses produksinya.

Baca juga:

• Survei Global Temukan Risiko Greenwashing Meluas di Perusahaan
• Greenwashing Bisa Jadi Kesalahan Strategi Komunikasi ESG, Mengapa?

Kompas.com/Manda Firmansyah Dosen Universitas Teknologi Bandung, Erni Nurjanah saat menjelaskan betapa kompleksnya dampak greenwashing di era digital dalam webinar Greenwashing; Digital Transparency &ESG Data Importance, Selasa (31/4/2026).

Dalam kasus ini, praktik greenwashing merujuk pada penggunaan bahan sintesis jauh lebih banyak dibandingkan yang organik.

Tidak ada penjelasan proses produksi dan sertifikasi konkret yang mendukung klaim green atas produk skincare tersebut sehingga labelnya bukan benar-benar keberlanjutan.

Selain kebohongan dalam pemasaran, greenwashing juga merupakan permasalahan transparansi penerapan environmental, social, dan governance (ESG) perusahaan. 

Dalam praktik greenwashing, perusahaan menyampaikan informasi secara selektif, dengan menonjolkan sisi positif sembari menyembunyikan dampak negatif yang lebih besar.

Tidak memberikan gambaran ESG perusahan secara utuh menjadi modus greenwashing untuk menutupi kesenjangan antara apa yang dikomunikasikan dengan tindakan operasional nyata.

"Perusahaan bisa saja menyampaikan sebagian kebenaran. Hal ini membuat greenwashing menjadi lebih sulit dideteksi oleh konsumen. Inilah yang dimaksud dengan penyampaian informasi selektif sehingga tampil saja yang indah-indah tapi yang buruknya tidak ditampilkan. Konteksnya bisa berupa klaim yang berlebihan atau tidak adanya data yang dapat diverifikasi," ujar Erni.

Baca juga:

• Diterpa Isu Greenwashing, Perusahaan Diminta Transparan Buka Data Emisi dan Progres ESG
• Takut Dituduh Greenwashing, Perusahaan Jadi Enggan Berinvestasi Hijau